Правильно налаженная программа внутренней коммуникации в организации требует регулярного внимания и участия в ней руководства организации, штатных сотрудников для ее реализации и продуманных методов оценки ее эффективности. Видов коммуникационных материалов достаточно много, и от организации зависит, какие именно из них окажутся наиболее востребованными в каждом отдельном случае.
1) отчет. Один и тот же отчет может быть предназначен одновременно как для внутренней, так и для широкой внешней общественности; но, как правило, отчет составляется с конкретной целью и предназначается определенной целевой аудитории.
Прежде всего, это отчеты, связанные с так называемыми календарными датами (ежегодный, квартальный, месячный отчеты), или отчеты по окончании работ или определенных этапов работ, выполняемых всей организацией по заказу партнера или клиента. PR-специалиста могут пригласить для объединения в единый документ всех материалов и фактов, собранных разными отделами и составленных разными авторами.
2) информационный листок, ньюслеттер, бюллетень. Разные организации используют разные термины для обозначения практически одинаковых материалов как по целевому назначению, так и по содержанию. Распространяя среди сотрудников материалы жанра «ньюслеттер» руководство организации преследует следующие цели:
– информирование о делах организации и о событиях, в ней происходящих. Очень важно, что они получают такую информацию непосредственно от руководства, а не по слухам или из второстепенных источников.
– мотивация сотрудников. Дать понять сотрудникам, что они – интегральная составляющая часть организации, что их благосостояние и будущее благополучие всецело связаны с успешным функционированием всей организации. Показать сотрудникам, что руководство заботится о каждом из них, что трудности каждого из них не есть только его личное дело.
– получение обратной связи. Руководство хочет быть осведомленным о том, что думают сотрудники по поводу предстоящих изменений, какова их реакция, их идеи и предложения, чем они обеспокоены.
Самым основным составляющим элементом ньюслеттера является новость, что и заключено в значении самого этого слова. Поэтому, как и в любом другом новостном материале, в ньюслеттере должны присутствовать ответы на вопросы: кто? что? где? когда? почему? и как?
Поскольку объем ньюслеттера часто ограничен двумя-четырьмя страницами формата А4, статьи в нем в основном – короткие, стиль изложения – нейтральный. В тех случаях, когда ньюслеттер или информационный листок состоит из 4-8 полос, в некоторых организациях его называют «бюллетень».
Не существует единого, общепринятого формата для внутреннего издания подобного типа. Стиль и объем ньюслеттера во многом зависят от размера организации: в крупной корпорации это может быть глянцевое издание на 8-10 страницах, а в компании небольшого размера он может состоять из четырех страниц и носить менее формальный характер. Тем не менее, легко можно назвать элементы и разделы, которые, как правило, присутствуют в любом ньюслеттере:
– название организации, ее адрес, имя редактора;
– редакционная статья;
– письма читателей и ответы им;
– краткий обзор новостей по организации;
– статьи;
– объявления;
– календарь предстоящих событий и дат, важных для деятельности организации и ее сотрудников.
Разновидностью ньюслеттера является корпоративная газета – некоммерческое издание, выпускаемое организацией для поддержания контакта с сотрудниками. Газеты различных организаций настолько сильно различаются размерами, стилем, шрифтами, форматом, что говорить о них как о типе издания можно только исходя из общей направленности. Независимо от того, как выглядит газета, ее главными задачами являются создание в коллективе чувства сплоченности, укрепление доверия к руководству, разъяснение политики организации, привлечение работников к сотрудничеству с администрацией, пробуждение у них интереса к делам фирмы и т. п.
Если рассматривать содержание в процентном отношении, то, по совету экспертов, блоки должны выглядеть так: 50% – информация об организации с точки зрения ее настоящего и будущего, финансовых и прочих перспектив; 30% – информация о положении сотрудников: льготы, премии, условия труда ит. п.; 20% – то самое «развлекательное разное».
3) медиа-карта. Всем PR-специалистам хорошо известно, что одной из основных целевых аудиторий для организации всегда остаются СМИ.Для того чтобы работа по связям с общественностью была результативной, надо хорошо знать не только структуру и специфику работы каждого отдельного вида средств массовой коммуникации, но и журналистов, с которыми придется работать. Для этих целей в организации создается специальный документ, называемый медиа-картой, в котором фиксируются все существенные сведения, необходимые для налаживания и поддержания полезных и эффективных отношений.
В медиа-карту включаются все виды СМИ, с которыми работает организация: массовые, отраслевые и узкопрофессиональные газеты и журналы, каналы радио и телевидения, с указанием наиболее интересных для организации программ, тиража и объема целевых аудиторий, графика выхода и выпуска в свет, имен и фамилий главного редактора, редакторов отделов и направлений и т. д.
4) пресс-дайджест представляет собой подборку или перепечатку статей и заметок из печатных изданий, прямо или косвенно затрагивающих деятельность и имидж организации, а также информацию обо всех случаях упоминания об организации в эфире с указанием даты и времени передачи, а также с изложением ее краткого содержания. На основании контент-анализа собранных материалов регулярно, еженедельно или ежемесячно, составляется отчет для руководства и принятия оперативных мер, если это может потребоваться.
Отдельно следует сказать о таком перспективном коммуникационном ядре, как внутрикорпоративный сайт (его нужно отличать от просто корпоративного, предназначенного для широкой общественности). По сути, он и состоит из двух частей: электронной доски объявлений ипостоянно действующего форума (введение общения в реальном времени, т. е. чата, все-таки представляется слишком радикальным новшеством). Кроме того, возможно и наличие внутрикорпоративной электронной почты.
Понятие целевой аудитории (или сегмента) – одно из центральных для паблик рилейшнз.
Френк Джефкинс подчеркивает, что PR-деятельность не направлена на общественность в целом. Она распространяется на тщательно отобранные группы людей, которые являются сегментами общественности. Важно при этом не только четкое определение своей общественности, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение аудитории включает в себя 3 задачи:
· вычленение части общественности, обладающей некими общими чертами;
· выяснение ее идеалов
· выяснение каналов коммуникации.
Целевая аудитория в целом определяется как совокупность людей, на которых направлено воздействие.
Главным критерием включения отдельных лиц в ЦА является их интерес к предмету продвижения. Другими словами, ЦА можно определить как ту, в глаза которой компания или личность, в первую очередь должны создать благоприятный имидж и позитивное отношение.
Ключевыми аудиториями можно назвать те группы, которые могут ускорить или замедлить выход компании на рынок и ее дальнейшее развитие. К ним относят представителей власти и специалистов СМИ.
Следует подчеркнуть, что PR должно быть сориентировано как на внешнюю аудиторию , так и на внутреннюю аудиторию (внутреннюю целевую группу, внутренний сегмент), под которой понимаются собственные сотрудники или персонал. Любой грамотный работодатель должен быть заинтересован в эффективной работе своих сотрудников.
Внешнюю среду организации принято подразделять на:
1) среду прямого воздействия (микросреда), куда входят потребители, конкуренты, профсоюзы, местные и государственные органы управления;
2) среду косвенного воздействия (макросреда), к которой можно отнести социо-культурные факторы, общегосударственные и международные события и т.д. Естественно, первенствующее значение для организации имеет среда прямого воздействия, или общественность данной организации («своя» общественность).
Существуют иные классификации и признаки, по которым выделяются целевые аудитории. Аудитория может быть явной, на которую и было направлено воздействие, и неожиданной, которая получила сообщение случайным способом, поскольку она исходно не интересовала отправителя сообщения.
Другая классификация членит аудиторию на три типа: группа, категория, совокупность.
Группа представляет собой наиболее предпочтительный тип целевой аудитории. Это собрание людей, связанных общей деятельностью и целью. Группы делятся на первичные (например, семья или взвод) и вторичные (типа парламентариев). Именно первичные группы наиболее защищены от внешнего воздействия.
Совокупность – это объединение по общему географическому.
В социальной психологии дается следующая классификация аудиторий (публики, общественности):
1. Узкая аудитория – небольшая часть населения, приобретающая товары, пользующаяся услугами или вступающая в другие виды непосредственных контактов с данной организацией. Это – посетители выставочного павильона фирмы, приглашенная группа журналистов на презентацию и проч.
2. Сформировавшаяся аудитория – это общества и ассоциации, сформировавшиеся на каком-либо основании: профессиональные союзы, политические партии, спортивные клубы и т.д. Эти аудитории представляют собой определенное органическое целое.
3. Массовая аудитория – все виды аудиторий, члены которых объединены через посредство какого-либо СМИ.
Массовая и специализированная аудитории отличаются друг от друга не количеством своих членов, а характером объединения. Так, несколько десятков случайно собравшихся вокруг оратора человек – это массовая аудитория, а миллионы вкладчиков Сбербанка РФ это специализированная аудитория. Таким образом, массовые аудитории носят неорганизованный характер, они не имеют фиксированных границ.
Ф.Котлер выделил так называемые «контактные группы», к которым отнес любую группу, проявляющую реальный или потенциальный интерес к данной организации и оказывающую определенное влияние на способность организации достигать поставленные цели. Ф.Котлер перечисляет следующие контактные аудитории:
Финансовые круги: банки, акционеры, инвестиционные компании, брокерские фирмы и др.
СМИ: газеты, журналы, радиостанции, телецентры, Интернет и т.д.
Госучреждения: налоговая инспекция, органы местной власти и т.п.
Гражданские группы действий: ассоциации потребителей, представители меньшинств, «зелёные» и проч.
Местные контактные группы: местные жители и т.п.
Внутренние контактные группы – рабочие и служащие данной фирмы
Так как все контактные группы по отношению к фирме занимают разную позицию (благожелательность, нейтральность, агрессивность), то PR-служба должна все время отслеживать состояние тех или иных контактных групп и варьировать свое поведение: кого привлекать к сотрудничеству, а от кого держаться подальше.
Важной задачей PR является проведение сегментации аудитории . Рынок должен подразделяться на существенные подгруппы и эти подгруппы должны быть идентифицированы.
В число характеристик, которые помогают идентифицировать тот или иной сегмент аудитории подпадают:
географические характеристики . Включают изучение региональных особенностей.
демографические характеристики (возраст, пол, уровень дохода, профессия, образование).
психологические или психографические характеристики, Психологическая (психографическая) сегментация помогает находить связь, к примеру, между агрессивным типом мужчины и использованием им лосьона после бритья. Психографика означает изучение жизненных стереотипов.
Социо-культурная сегментация. Здесь внимание уделяется ментальной (когнитивной) карте человека. Это идеальная структура предпочтений, стереотипов, интересов, ассоциаций, записанных в голове человека. Проникнуть в глубь этой структуры позволяют различные методы, в частности, метод фокус-групп.
Хорошей иллюстрацией являются строки, написанные Александром Довженко «Двое смотрят вниз. Один видит лужу, другой звезды». Это значит, что в одном и том же объекте разные целевые аудитории могут увидеть разные характеристики. Задачей PR является размещение объекта посредством сообщения о нем нужной стороной и в нужное время для той или иной целевой аудитории.
ВИДЫ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ. Классификация по целевым и ключевым аудиториям.
А) Целевые аудитории- совокупность конкретных лиц, на которых направленно воздействие. Главным критерием включения отдельных лиц в целевую аудитория является их интерес к предмету продвижения Целевую аудиторию можно определить как ту, в глазах которой компания или личность в первую очередь должны создавать благоприятных имидж и позитивное отношение (Сотрудники организации, её клиенты, акционеры, работники банков, инвесторы, партнёры.
Б) Ключевыми аудиториями называются те группы, которые могут ускорить или замедлить выход компании на рынок и её дальнейшее развитие. К ним относят представителей власти и специалистов СМИ.
2.Классификация по внутренней и внешней аудитории.
Внутренней аудиторией является та, которая представляет собой персонал объекта для PR.Вся остальная потенциально полезная общественность будет внешней по отношению к объекту аудиторией.
Внутренний и внешний PR должны усиливать друг друга. Если у организации высокая репутация в глазах всей общественности, то и собственные сотрудники относятся к ней с большим уважением и гордятся тем, что являются частью этой респектабельной структуры. С другой стороны, когда внешнюю общественность информируют о том, что персонал предан своей компании, а менеджмент заботится о своих работниках, то это укрепляет корпоративный имидж.
КАТЕГОРИИ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ. Общественное мнение формируют конкретные группы людей. При этом отмечаются так называемые «референтные (эталонные) группы».Позитивная эталонная группа - это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Поэтому в большинстве случаев при выводе новой компании, продукта или услуги на рынок важно заполучить в первые клиенты, партнеры и покупатели наиболее продвинутую часть - потребителей-«авангардистов». Затем популярность тех или иных объектов при соответствующем качестве и грамотной «раскрутке» растет в геометрической профессии.Негативная эталонная группа - это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера. Это группа, с которой стремятся избежать контакта, ассоциации.Информационная референтная группа - это та группа людей, чьей информации мы доверяем. При этом не важно, впадаем мы при этом в заблуждение или близки к истине. Главная отличительная черта такой группы состоит в том, что мы доверяем исходящей от нее информации. Эта группа проявляется в двух основных формах.
1. Носители опыта. Люди, попробовавшие на практике данный товар или услугу. Мы обращаемся к их дилетантскому опыту, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой покупки, голосования и т.д.
2. Эксперты, т.е. специалисты в данной области. Это группа, которая рассматривается окружающими как наиболее сведущая в конкретной области.
Таким образом, план ПР-кампании необходимо ориентировать на использование всех перечисленных групп. В результате воздействия целевые аудитории должны четко усвоить:
а) какого мнения они должны придерживаться, чтобы быть причастными к эталонным позитивным группам;
б) какие мнения не следует принимать, чтобы избежать причисления к негативным эталонным группам и не противопоставлять себя обществу.
Внешняя и внутренняя аудитория.
Цель PR заключается в организации двустороннего общения, в процессе которого определяются общие представления или общие интересы и находится взаимопонимание, в основе которого лежат правда, знания и полная информированность. Размер такого взаимодействия, ориентированного на развитие стабильных связей с общественностью, может быть самым разным, он зависит как от величины, так и от характера сторон.
Специалисты PR применяют современные способы общения и убеждения для налаживания контактов и нахождения взаимопонимания. Пониманию содействуют репутация, существующий опыт и культурные факторы!. Важные составляющие части большого количества РR-программ по завоеванию надежной репутации заключаются в создании атмосферы доверия и реализации единой стратегии.
Для эффективной PR-деятельности необходимо определить ключевые аудитории, а также целевые, которые, в свою очередь, подразделяются на внутренние и внешние. При работе с внешними и внутренними аудиториями используются соответствующие коммуникации (внутренние и внешние) и определенные инструменты воздействия на определенный вид аудитории.
При подготовке PR-кампаний важным этапом является полное изучение аудитории (целевых групп). Причем необходимо определиться, кто относится к внешней целевой аудитории, а кто – к внутренней.
К внутренней целевой аудитории относятся все сотрудники организации, а также пенсионеры и родственники сотрудников компании, т. е. та часть общества, которая имеет непосредственное отношение к организации и является носителем корпоративного имиджа.
К внешней целевой аудитории относится та часть общества, на которую распространяется деятельность организации.
После того как определены целевые аудитории, следует выявить те ожидания, которые необходимы для выполнения действий при работе с данными целевыми аудиториями.
При работе с целевыми аудиториями PR-спе-циалисты стремятся к решению ряда задач, таких как:
- изучение ожиданий целевых аудиторий;
- информирование целевых аудиторий;
- установление и поддержание контактов;
- предотвращение конфликтов;
- формирование стратегии деятельности на внутреннем и внешнем рынках.
Для внешней целевой аудитории разрабатываются специализированные мероприятия, к которым относятся пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-события, пресс-туры, пресс-ланчи, брифинги, конференции, опросы клиентов, адресная рассылка и т. д.
Для внутренней целевой аудитории также проводятся специализированные мероприятия: конкурс на лучшего специалиста, корпоративные мероприятия, демонстрация достижений внутренней целевой аудитории. Внутрикорпоративные мероприятия способствуют формированию положительного корпоративного имиджа.
Понятие аудитории одно из центральных для С.О. Важно не только четкое определение своей публики, но и точное определение её интересов и соответствовать именно её каналу коммуникации.
Следует особо подметить, что PR ориентируется как на внешнюю, так и на внутреннюю аудиторию.
Внутренняя аудитория – как сотрудники какой-нибудь организации имеют особое значение, но наиболее часто выпадают из интересов отечественных связей с общественностью.
Любой работодатель должен быть заинтересован в эффективной работе своих сотрудников, поэтому связи с общественностью должны распространяться и на внутреннюю аудиторию.
Как правило внутренняя аудитория состоит из малых социальных групп, которые являются объектом PR, чтобы PR были эффективными необходимо четко представлять структуру малой группы. Прежде всего, социальная группа имеет лидера. Лидером именуют участника группы, который пользуется наибольшими симпатиями и который принимает решения в самых важных ситуациях. Лидер имеет наибольший авторитет и власть. Лидера не назначают, он выдвигается благодаря своим личным качествам.
Аутсайдер – это лицо с наименьшим авторитетом. Он как правило не участвует в принятии решений, либо привлекается к участию крайне редко. С мнением аутсайдера мало кто считается. Если лидер в малой группе, как правило один, то аутсайдеров может быть несколько.
Итак, лидер это фокус групповых процессов. Участники групп по умолчанию делегируют ему власть и право принимать решения всей группы и делают это добровольно. Отсюда следует, что коммуникативное воздействие должно быть на лидера группы, а не на аутсайдера.
12. Внешняя аудитория в структуре с.О. «Спираль молчания» э. Ноэль-Нойман.
В современном массовом обществе происходит смещение центра общественного внимания с лидеров производства на лидеров потребления. Поэтому внешняя аудитория является наиболее распространённым объектом PR.
Сегодня связи с общественностью ориентируются на массовость человека и массовое поведение. Социальная психология утверждает, что толпу можно выровнять, только по низким реакциям, поскольку высшая реакция у всех различная.
Наше время принесло новые задачи, связанных с контролем над большими человеческими массами.
Германская исследовательница Ноэль-Нойман пишет о толпе: «если в обычных условиях индивид с трудом ориентирует, какое поведение одобряется, то в массовой сцене в толпе это ясно как день…Положение индивидов в конкретной толпе совершенно иное, чем в индивидуальной ситуации. В спонтанной толпе вообще не требуется обычной тщательной проверки индивида, что можно публично обнаружить. Основная пружина- (страх перед изоляцией) – «выключение», индивид чувствует себя частью целого и может не бояться контрольной инстанции.
Кроме того, в общественном мнении действует концепция, которую Ноэль-Нойман назвала «спираль молчания».
«Спираль молчания» - это боязнь оказаться в изоляции. Этот страх заставляет людей молчать или поддерживать мнение большинства.
В этой ситуации СМИ выполняют важную функцию. Они формируют повестку дня, которую обсуждают индивиды малой группы и массовой аудитории.
СМИ решают, что актуально, какому вопросу нужно привлечь общественное внимание.
Мы реагируем на СМИ и общественное мнение и делаем вывод, что можно говорить, делать, не подвергаясь изоляции.
Цель PR заключается в организации двустороннего общения, в процессе которого определяются общие представления или общие интересы и находится взаимопонимание, в основе которого лежат правда, знания и полная информированность. Размер такого взаимодействия, ориентированного на развитие стабильных связей с общественностью, может быть самым разным, он зависит как от величины, так и от характера сторон.
Специалисты PR применяют современные способы общения и убеждения для налаживания контактов и нахождения взаимопонимания. Пониманию содействуют репутация, существующий опыт и культурные факторы!. Важные составляющие части большого количества РR-программ по завоеванию надежной репутации заключаются в создании атмосферы доверия и реализации единой стратегии.
Для эффективной PR-деятельности необходимо определить ключевые аудитории, а также целевые, которые, в свою очередь, подразделяются на внутренние и внешние. При работе с внешними и внутренними аудиториями используются соответствующие коммуникации (внутренние и внешние) и определенные инструменты воздействия на определенный вид аудитории.
При подготовке PR-кампаний важным этапом является полное изучение аудитории (целевых групп). Причем необходимо определиться, кто относится к внешней целевой аудитории, а кто – к внутренней.
К внутренней целевой аудитории относятся все сотрудники организации, а также пенсионеры и родственники сотрудников компании, т. е. та часть общества, которая имеет непосредственное отношение к организации и является носителем корпоративного имиджа. В.А.играет рещающую роль в деят-ти любой фирмы, однако,сотрудники наиболее часто выподают из интересов отечест.СО.В.А.сост из малых групп и явл-ся объектом ПР. Чтобы СО были эффек-ми,необходимо четко предстовлять структуру малой группы.Группа имеет лидера(им именуют члена группы,кот пользуется большими симпатиями,и кот принимает решения в важных ситуациях.Аутсайдер-лицо с наименьшим авторитетом.Он не участвует в принятии решений.Если лидер один,то аутсайдеров м.б.несколько.Структура группы показывает, что инфор-но комм-ное воздействие должно ориентироваться на лидера.Лидер-фокус групповых процессов.Члены группы дают ему право принимать решения,в интересах группы,делают это добровольно.
К внешней целевой аудитории относится та часть общества, на которую распространяется деятельность организации. Внеш.А.является типичным объектом СО.ПР ориентируется на массового чел-ка и масс-ое поведение.Соц-я психо-ия утверждает,что толпу можно выровнять только по низким реакциям.Поскольку высшие у всех разные.СМ-это боязнь оказаться в изоляции.Этот страх застовляет людей молчать или поддерживать мнение большинства.СМИ выполняют в этом плане одну из главных фун-ий.СМИ навязывают повестку дня конформизм. СМИ решают к какому вопросу привлечь внимание всех. Благодаря им мы можем проследить как они влияют на предстовления индивида и сделать вывод, что можно говорить и делать не подвергаясь изоляции. Существует еще один феномен,раскрывающий причины по кот большинство может оказаться молчаливым.По мере роста большинства его предстовители утрачивают способность аргументировать свою позицию,поскольку они не сталкиваются с носителями иных взглядов.например:коммунисты 70 лет назад могли только говорить слова КПСС,но на этом уровне нельзя вести дискуссии не аргументировано. После того как определены целевые аудитории, следует выявить те ожидания, которые необходимы для выполнения действий при работе с данными целевыми аудиториями.
При работе с целевыми аудиториями PR-спе-циалисты стремятся к решению ряда задач, таких как:
1) изучение ожиданий целевых аудиторий;
2) информирование целевых аудиторий;
3) установление и поддержание контактов;
4) предотвращение конфликтов;
5) формирование стратегии деятельности на внутреннем и внешнем рынках.
Для внешней целевой аудитории разрабатываются специализированные мероприятия, к которым относятся пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-события, пресс-туры, пресс-ланчи, брифинги, конференции, опросы клиентов, адресная рассылка и т. д.
