Метод Активного целенаправленного маркетинга подразумевает интенсивное формирование спроса на свою продукцию. Для данной цели можно использовать различные маркетинговые методы и приемы: сегментация рынка, оценка его емкости; организация рекламной кампании, включая всестороннее информирование потенциальных потребителей и инвесторов о наиболее благоприятных свойствах продукции и предприятия в целом; анализ поведения конкурентов, выработка стратегии конкурентной борьбы, разработка политики и мер управления издержками и т.п.

Многие директора активно ведут время от времени своеобразные "профилактические" работы по компенсации различных факторов риска. Например, чтобы воздвигнуть препятствия на пути недружественных поглощений и попыток "мягкого шантажа" применяется прием, известный под названием "отравленная пилюля" (poisonpill) .

Смысл этого приема компенсации риска состоит в том, что предприятие выпускает незначительное количество конвертируемых привилегированных акций, которые получают в свою собственность владельцы обыкновенных акций. Эти ценные бумаги можно конвертировать в обыкновенные голосующие акции корпорации. Однако их держателям выгодно это делать, когда кто-то ведет активную скупку обыкновенных акций и, следовательно, вызывает увеличение их курса. Таким образом, "налетчик", начиная скупку акций корпорации, провоцирует увеличение акций в обращении и рост их курсовой цены, что соответственно требует от него больших затрат для приобретения желанного контрольного пакета.

К компенсационным профилактическим мерам борьбы с факторами риска недружественного поглощения относится также так называемое "позитивное лоббирование". В США "позитивное лоббирование" привело к обложению 90%-ным налогом сумм, полученных фирмами - "налетчиками", в случае, если факт "мягкого шантажа" удается доказать.

Другим примером компенсационного антирискового поведения предприятий, обеспечивающего защиту экономических интересов путем создания препятствий утечке информации, можно назвать способы борьбы с различными проявлениями промышленно-экономического шпионажа. Как показывают исследования, утечка важной и конфиденциальной для данного предприятия информации осуществляется в основном через его персонал.

В российской практике практике распространены следующие приемы, частично заимствованные из опыта развитых стран:

· придание информации статуса коммерческой тайны;

· введение специального ограничительного делопроизводства;

· разбивка массивов информации на отдельные блоки с ранжированным доступом к ним сотрудников;

· воспитание у персонала чувства ответственности, корпоративной чести, навыков защиты конфиденциальной корпоративной информации;

К сожалению, в отечественной практике довольно редко, но все же проводится предупредительная работа с персоналом, направленная на воспитание чувства ответственности, выработку навыков защиты конфиденциальной информации предприятия и т.п. В государствах с развитой экономикой необходимый уровень защиты подобной информации в дополнение к этому достигается еще и мерами административного и организационного характера, которые обеспечивают высокий корпоративный дух, низкую текучесть кадров, реальное участие сотрудников в управлении предприятием.

ПРИМЕРЫ ПРАКТИЧЕСКОГО ПРИМЕНЕНИЯ В РОССИЙСКОЙ ПРАКТИКЕ МЕТОДОВ КОМПЕНСАЦИИ РИСКА

Пример принятия решения в условиях риска

Реальный пример принятия управленческого решения в условиях риска построен на примере автомобильной компании «Арбат-Авто».

В условиях постоянно растущей конкуренции компания сделала вывод о том, что клиентам компании, которые покупают дорогие и шикарные машины, целесообразно предложить дополнительную услугу, такую, как застрахованный автомобиль. При этом расходы по страхованию первые три года несет компания.

Прежде всего отметим, что единого толкования понятия «маркетинг» не существует. Классическое определение Ф. Котлера (маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена ) слишком общее и в свою очередь требует длительных разъяснений и толкования новых терминов (нужда, потребность, товар, сделка, рынок и др.). Как правило, в современных словарях «маркетинг» трактуется как деятельность, направленная на продвижение товара на рынок, формирование спроса на него и удовлетворение этого спроса.

Обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена, во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли.

В каждой сфере деятельности маркетинг имеет свою специфику, связанную в первую очередь с особенностями конкретного товара и рынка его сбыта. В этом смысле издательский маркетинг также имеет свою специфику.

Комплекс видов деятельности по выявлению потребностей потенциальных читателей и их удовлетворению в литературе.

Наиболее активное влияние на деятельность издательства маркетинговая деятельность оказывает в начале производственного цикла, на этапе тематического планирования и при его завершении, на этапе реализации выпущенной продукции. В то же время можно сказать, что маркетинг является в той или иной мере составляющей каждого этапа работы над книгой и представляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с продукцией издательства:

• изучение потенциального потребителя;
• анализ рынка, на котором реализуется продукция издательства;
• анализ форм и каналов сбыта продукции;
• анализ объема товарооборота потенциального рынка продаж и собственной продукции издательства;
• изучение конкурентной среды;
• изучение рекламной деятельности;
• определение наиболее эффективных способов продвижения книг на рынке;
• изучение своей «ниши» рынка, где издательство имеет преимущества по сравнению с конкурентами.

Отличие издательского маркетинга от маркетинга в книготорговом предприятии заключается прежде всего в том, что в последнем случае имеется уже готовый продукт - книга, с которой и работает книжная торговля, тогда как издатель с самого начала имеет дело с маркетингом несуществующего пока в каком-либо материальном виде продукта - идеи книги.

Основной целью маркетинговой деятельности издательства в целом можно назвать обеспечение экономической эффективности от реализации книжной программы. К такого же рода общим целям маркетинга относятся и цели, определяющие политику издательства в определенный период времени на определенном рынке. Это могут быть цели достижения лидерства на общероссийском или региональном книжных рынках или его сохранение, предоставление максимально возможного разнообразия издательской продукции в целях удовлетворения потребностей покупателей в максимально широком диапазоне, экспансия на приоритетных для издательства рынках и т.п.

Наряду с общими целями издательского маркетинга существуют и локальные цели, ведь возможности и задачи, решаемые методами маркетинга, многообразны. Так что в ходе реализации перспективных целей издательства выполняются и отдельные маркетинговые кампании, направленные, например, на продвижение конкретного издательского проекта, популяризацию брэнда издательства или книжной серии, автора или какой-либо издательской акции.

Прежде всего, отметим, что необходимость в маркетинге появляется вместе с возникновением конкуренции, то есть с возникновением и развитием самого рынка.

(от лат. concurrentia - сталкиваться) - состязание между производителями или продавцами товаров; борьба за рынки сбыта товара с целью получения более высоких доходов, прибыли и иных выгод.

Экономические отношения, связанные с обменом товаров и услуг, в результате которых формируются спрос, предложение и цена.

Так, например, в начальный период формирования книжного рынка (1987-1992 гг.), когда резко увеличились число издательств и ассортимент книжной продукции в отдельных сегментах этого рынка (ранее совсем или недостаточно освоенных), целью маркетинговых действий издательств было обеспечение продажи всего произведенного продукта. При этом продукт сначала производился, а затем уже искались пути его реализации.

По мере насыщения рынка на фоне существенного снижения платежеспособного спроса (1992-1995 гг.) издательства могли производить уже не какую угодно книжную продукцию, а только ту, что можно было продать, значит, и целью маркетинга стало завоевание рынков сбыта. То есть целью маркетинга стал сбыт.

С развитием самого рынка, все большей его сегментацией и переориентацией покупательского спроса с «всеядности» на качество книжной продукции (1995-2001 гг.) приоритетами маркетинга стали изучение рынка, формирование новой ценовой политики, собственно книга как товар.

Наконец, когда на рынке стало тесно от производителей, а круг покупателей остался, по сути, прежним, когда дальнейшие изменения рынка привели к тому, что получение достаточной прибыли стало возможно лишь при удовлетворении самых различных потребностей потребителей (2002 г. и далее), основным объектом маркетинга стал покупатель.

Попытка систематизации сложных социально-экономических процессов, как правило, в той или иной мере условна. Развитие маркетинга как вида деятельности, характерного для рыночных отношений, да еще в период смены эпох, также сложно разбить на очевидные периоды. Поэтому приведенная выше периодизация не может быть бесспорной. В данном случае мы лишь проиллюстрировали эволюцию целей маркетинга. Кроме того, надо учитывать, что помимо ориентации маркетинга на производство, сбыт, продукт или покупателя, которые мы обозначили, он в той или иной мере всегда направлен и на формирование комфортной предпринимательской среды, на лучшее приложение капитала, на создание стабильной перспективы развития конкретной коммерческой структуры. В последнее время именно эти направления приобретают для издательств особую значимость.

В силу обширности маркетинга как особого вида деятельности, мы не будем пытаться, объять необъятное и ограничимся рассмотрением лишь некоторых основных его аспектов. Но прежде чем перейти к этим аспектам, остановимся вкратце на роли редактора в реализации тех маркетинговых действий, о которых мы уже говорили, и тех, о которых пойдет речь в этой главе.

Работа современного редактора включает целый комплекс направлений, связанных с разработкой и реализацией идеи не только конкретного издания, книги, но и более крупных издательских проектов. Одним из таких направлений работы редактора является маркетинг, ведь редактор должен начинать думать о рынке сбыта для книги не тогда, когда на его рабочий стол ложится готовая рукопись или ее фрагмент. Когда это происходит, зачастую уже трудно что-либо менять, во всяком случае, это может быть связано с финансовыми потерями или дополнительными затратами.

Нужна ли эта книга и может ли она быть продана по приемлемой для издательства цене, необходимо решить до того, как автор получил заказ на нее, а издательство стало формировать благоприятную среду для ее существования в дальнейшем. Правда, это в меньшей мере касается художественной литературы, где гораздо сложнее «угадать», или «просчитать» судьбу произведения. Однако для иной литературы - научной, учебной, справочной, научно-популярной, такой подход не только оправдан, но зачастую и единственно верный. В любом случае, задача редактора уже на начальной стадии работы с будущей книгой не только определить свое к ней отношение, но и по возможности найти решение тех проблем, которые могут возникнуть на пути книги к читателю. Как это сделать?

В каждом издательстве складывается своя практика решения этого вопроса. Кроме того, в зависимости от размеров издательства различна и степень ответственности редактора за принятие решений в этой части, поскольку в крупных издательствах подобные решения принимают профессиональные маркетологи, а не редакторы. Однако таких издательств немного. В средних и малых издательствах роль редактора как эксперта в вопросах маркетинга гораздо более заметная, а иногда и определяющая. Здесь он сам решает, что издавать, и сам несет ответственность за продвижение книги к читателю.

При принятии решения редактор использует не только личный опыт и интуицию. Как правило, он консультируется со специалистами в конкретной области знания, изучает рынок, анализирует близкую по тематике литературу, советуется с коллегами, то есть формирует и изучает максимально возможную базу данных по тематике той книги или того направления, с которым работает в данный момент.

В определенной мере характер работы редактора как маркетолога определяется той концепцией маркетинга, которая принята на данный момент в издательстве для решения текущих или перспективных задач.

Говоря о маркетинге, важно иметь в виду, что как некое конкретное действие или последовательность определенных операций он имеет дело с двумя основными компонентами: продуктом, который может представлять собой как материальный объект (в нашем случае это книга), так и идеальный (например, идея издания новой серии книг по кулинарии), и покупателем этого продукта. На эти два компонента и ориентированы главным образом концепции маркетинга.

Система взглядов на что-либо; основная мысль.

Система взглядов, определяющая пути достижения коммерческого успеха при продаже товаров или услуг.

Существуют пять классических концепций маркетинга, которые можно назвать базовыми: производственная, товарная, сбытовая, потребительская и концепция социально-этического маркетинга.

Производственная концепция. Эта концепция предполагает, что покупатель предпочитает товары, которые широко распространены и доступны по цене. Следствием этого предположения становятся совершенствование производства, увеличение его объемов и снижение издержек производства.

Использование этой концепции характерно для периодов, когда спрос на товар превышает предложение, или же себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить за счет повышения производительности.

Можно сказать, что в советский период нашей истории, когда на большинство товаров, в том числе и на книги, спрос существенно превышал предложение, издательства увеличивали производство, не учитывая при этом реальные потребности населения, но обеспечивая низкие цены на книги за счет массовых тиражей. Как видим, и о тех, совсем не рыночных временах, можно рассуждать с позиций маркетинговых концепций. Здесь следует отметить, что и при советской власти занимались изучением конъюнктуры рынка и покупательского спроса, используя принципы маркетинга, хотя и отвергая сам маркетинг.

Товарная концепция. Концепция эта ориентирована на продукт и исходит из того, что качество уже само по себе определяет спрос на него и, следовательно, главное внимание следует уделять его совершенствованию. Применительно к издательскому делу это означает изучение возможностей совершенствования книги по тем направлениям, которые повышали бы объемы продаж, а значит, приносили бы издательству бо льшую прибыль. На деле же речь идет преимущественно о создании нового издательского продукта, который ранее отсутствовал на книжном рынке. Но поскольку в книге покупателя интересует прежде всего ее содержание, сделать это непросто. Здесь многое зависит от структуры и наполненности книжного рынка, от покупательской способности населения. Так, в условиях дефицита, характерного для начального периода формирования рыночных отношений, создать новый издательский продукт было относительно несложно, так как многие не издававшиеся ранее авторы, а то и целые тематические направления (такие, например, как детективы, триллеры, фэнтези и другие) в тот период представляли собой новинку для читателя и могли рассматриваться как новый продукт. В современных условиях, когда рынок, в особенности рынок литературы массового спроса, насыщен и становится все разнообразнее, создать действительно новый издательский продукт все сложнее. Конечно, можно совершенствовать книгу через повышение качества полиграфии, разработку улучшенного дизайна, сотрудничество с именитыми авторами и художниками книги, но все это, делая книгу совершеннее, делает ее одновременно и дороже. А здесь вступает в действие известный ограничитель - платежеспособный покупательский спрос. Так что и в этом случае необходим поиск своего читателя, своего покупателя.

Сбытовая концепция. При активной или преимущественной ориентации на производство и на товар, как правило, упускается изучение и формирование самого рынка, что приводит к обострению проблемы сбыта продукции. Сбытовая концепция как раз и предусматривает интенсификацию продаж и стимулирование покупок. Предполагается при этом, что покупатель не будет покупать продукцию в достаточных количествах, если производитель сам не проявит активности в сфере сбыта и формирования спроса на свою продукцию. Эту концепцию можно охарактеризовать как агрессивный маркетинг. В чем может проявляться эта агрессивность? В навязывании товара покупателю без реальной заботы об удовлетворении его реальной потребности. Главное - продать уже произведенный товар, следовательно, концепция предполагает прежде всего агрессивную информационную политику.

Примером реализации этой концепции в издательском деле могут служить продажи книг через телемаркеты или Интернет. Их главной особенностью является прямая и максимально полная информация о книге, доставляемая потенциальному покупателю непосредственно. Покупателю нет необходимости бегать по книжным магазинам в поисках книги, она сама приходит к нему в дом по первому его требованию. Самым крупным в мире книжным интернет-магазином является американский «Amazon», открывшийся в 1994 г. В России книжные интернет-магазины стали создаваться в 1996-1998 гг. и активно развиваются.

Потребительская концепция. В случае использования этой концепции издательство направляет основные усилия на изучение своего покупателя, чтобы знать, что именно готов он сегодня купить и по какой цене. При этом задачи, стоящие перед издателями, занимающимися выпуском разной книжной продукции, могут существенным образом отличаться. Действительно, издательство, специализирующееся на выпуске профессиональной литературы (например, по энергетике, транспорту, строительству и т.д.), изначально знает (если издатель, конечно, не дилетант и ему нет необходимости предварительно специально изучать ту или иную сферу деятельности), кому адресована та или иная его книга. По крайней мере точно известно, что домохозяйка и случайный покупатель ее не купят. Другое дело - детская книга, ее покупатель - и энергетик, и транспортник, и строитель, и домохозяйка, и случайный посетитель книжного магазина. Значит, направленность маркетинговых операций, их масштабность и адресность будут различными в зависимости от продукта.

При реализации этой концепции важно получать информацию о запросах потребителей, что называется, из первых рук, от самого читателя. Для этого используются различные методы: от простого опроса и работы на книжных и профессиональных ярмарках до привлечения групп специалистов для проведения углубленных исследований. Выбор используемых методов определяется масштабностью задачи и финансовыми возможностями издательства.

Концепция социально-этического маркетинга. Эта концепция исходит из того, что конкурентного преимущества можно добиться путем удовлетворения потребностей не только конкретного потребителя, но и всего общества в целом. Речь идет о том, чтобы при производстве продукта интересы производителя совпадали с интересами общества в части сохранения общественной этики и морали, а шире - в части сохранения благополучия общества.

В условиях чрезвычайно активного развития информационных и рекламных технологий возникновение этой концепции оправдано уже тем, что ее использование позволяет, с одной стороны, в какой-то мере противодействовать навязыванию чуждых обществу ценностей, а с другой - обеспечить доверие покупателя к конкретному товару.

В идеале план маркетинга разрабатывается для каждой книги. В него включают все элементы, необходимые для подготовки книги к п сро даже и позиционирования ее на рынке. Работа по подготовке плана маркетинга начинается с того момента, когда редактор приступает к работе над рукописью, а иногда и на более ранней стадии, когда рукописи еще нет, но идея книги уже обрела реальные черты.

Какой-либо жесткой и общепринятой схемы планирования маркетинга, приемлемой для любого издательства, нет. Порой такое планирование сводят к описанию стандартных приемов активизации сбыта, к перечню операций по рекламе будущей книги и изучению самого продукта и рынка, на котором предполагается его продавать. Представляется все же, что более приемлемым является взгляд на планирование маркетинга, изложенный в классической книге Ф. Котлера «Основы маркетинга», который мы и рассмотрим.

Разделы плана маркетинга, приведенные ниже, формируются, исходя из стратегических целей конкретной издательской структуры и характера планируемого к выпуску издательского продукта.

Сводка контрольных показателей. В этой начальной части плана излагаются его основные цели и задачи, формируются основная направленность и его структура.

Текущая маркетинговая ситуация. Важная часть плана, в которой характеризуется стартовая ситуация для нового издательского продукта. Сюда входит описание рынка, на котором будет продаваться книга, с точки зрения его величины, наличия аналогичных или близких изданий. Здесь же характеризуются позиции издательств - конкурентов и самого издательства - производителя нового продукта, возможно подробнее рассматриваются вероятные каналы поставки книги на рынок и их потенциал по объемам продаж.

Опасности и возможности. Излагаются проблемы, которые могут возникнуть при продвижении товара на рынок и его реализации, а также те направления маркетинговых усилий, которые могут положительным образом повлиять на ситуацию и повысить конкурентоспособность издания.

Задачи и проблемы. Этот раздел плана является логическим продолжением предыдущего, поскольку обозначаемые в нем задачи и проблемы вытекают из анализа опасностей и возможностей. Формулируются они в виде конкретных целевых установок с заданием временных рамок исполнения.

Представляет собой логическое построение, излагающее пути решения маркетинговых задач на среднюю и долгосрочную перспективу. Описываются конкретные стратегии в отношении нового товара, организации его продажи, рекламы, стимулирования сбыта. Этот раздел должен давать ответы на вопросы, поставленные в предыдущих разделах плана.

Ключевые направления деятельности издательства по сохранению спроса на свою продукцию в зависимости от складывающейся конъюнктуры на рынке. Включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга (товар, цена, методы распространения и стимулирования), совокупность которых использует издательство для формирования благоприятной для себя реакции со стороны целевого рынка.

Программа действий. В этом разделе формулируются конкретные мероприятия и действия для достижения намеченных целей и реализации выбранных стратегий. Здесь должны быть даны ответы на следующие вопросы: что будет сделано, когда это будет сделано, кто это сделает и сколько это будет стоить?

Бюджеты. Предыдущие разделы плана позволяют выстроить финансовую сторону плана, спрогнозировать возможные прибыли и убытки. После утверждения бюджетная часть плана служит основой для реализации всего плана маркетинга.

Порядок контроля. Включает порядок контроля за исполнением плана маркетинга. Порядок этот строится так, чтобы можно было в рамках определенного отрезка времени оценивать достигнутые результаты и при необходимости определять меры по выправлению ситуации.

Таким образом, план маркетинга позволяет в концентрированном виде представить ситуацию с созданием, продвижением на рынок и реализацией конкретного издательского продукта, начиная с самой ранней стадии работы с ним.

Это план действий по его выполнению в денежном выражении. Успешное выполнение бюджета означает обеспечение приемлемых затрат на реализацию всех мероприятий плана маркетинга.

Бюджет маркетинга формируется так, чтобы был обеспечен сбыт и получены средства от продажи издания, которые не только покрыли бы издержки по производству и реализации, но и принесли необходимый доход для пополнения чистой прибыли издательства. При этом необходимо помнить, что бюджет маркетинга формируется наряду с бюджетами по иным направлениям деятельности издательства и не может рассматриваться в отрыве от них.

Бюджет расходов на маркетинг в каждый конкретный период составляет определенный процент от объема продаж всей продукции издательства, хотя расходы по каждой конкретной книге могут существенно разниться в зависимости от ряда факторов, в частности, от тиража, качества исполнения, читательского адреса книги и др. Новое издание в переплете, массовое издание в мягкой обложке, школьный учебник, научная монография и специальное справочное издание - каждое из них требует индивидуального подхода и своей доли расходов на реализацию плана маркетинга. Доля эта может меняться в достаточно широком диапазоне: от 5% для массовых изданий до 20% для профессиональных справочников.

Бюджет маркетинга обычно планируется на основе планового годового оборота издательства, то есть зависит от годового дохода. А поскольку бюджет маркетинга предусматривает использование финансовых средств с целью получения максимального дохода, то можно сказать, что величина дохода зависит от объема затрат на его получение.

В то же время, при формировании бюджета маркетинга используется не только метод процентного соотношения с объемами продаж. К числу наиболее распространенных можно отнести также метод финансирования «от возможного», метод конкурентного паритета, метод «от достигнутого», метод максимальных расходов.

Метод финансирования «от возможного». Суть этого метода проста: бюджет маркетинга формируется по принципу «сколько можно выделить», то есть выделяются остаточные средства после удовлетворения потребностей производства независимо от объемов продаж в будущих периодах и без конкретизации целей самого маркетинга. Фактически, в данном случае речь может идти только о непредсказуемом маркетинге, эффективность которого предсказуемо ничтожна.

Метод конкурентного паритета. В этом случае для удержания завоеванных на рынке позиций издательство выделяет на маркетинг столько, сколько тратят главные конкуренты. Для использования этого метода необходимо не только знать этих главных конкурентов, работающих на том же рынке и имеющих сопоставимые позиции и ресурсы. Важнее определить их маркетинговые бюджеты, что гораздо сложнее. Кроме того, всегда существует вероятность появления новых конкурентов, что делает этот метод малопривлекательным.

Метод «от достигнутого». Метод основан на сохранении объемов финансирования на уровне прошлого года с некоторой корректировкой, учитывающей реальные объемы продаж. Или же бюджет маркетинга устанавливается в виде фиксированной доли от объема продаж прошлого года. В этом случае для достижения успеха, то есть развития маркетинга, необходимы успехи и в прошедшем периоде, что не всегда реально.

Метод максимальных расходов. Метод предполагает расходование на маркетинг максимально возможного объема средств. В этом случае достаточно сложно отслеживать эффективность затрат, поскольку они не оптимизированы и оторваны от конечного результата в силу временного разрыва между ними.

Существуют и иные, более сложные методы формирования бюджета маркетинга (например, метод учета программы маркетинга, основанный на учете издержек на достижение отдельных целей программы в сравнении их с другими возможными путями, ведущими к тем же целям). Однако на практике используются интегрированные подходы при формировании бюджета маркетинга, предполагающие определенный симбиоз рассмотренных выше методов.

Независимо от целей маркетинга, его бюджет распределяется по основным направлениям маркетинговой деятельности, таким, как исследования, реклама, стимулирование сбыта, продажи, паблик рилейшнз и др.

Как правило, издательства формируют свои планы на полугодие. Соответственно на каждое полугодие ставятся цели по достижению определенных объемов продаж и соответственно им формируется маркетинговый бюджет.

Прежде всего отметим, что спрос является одним из проявлений потребности человека, то есть проявлением нужды в чем-либо, требующей удовлетворения. В то же время, не всякая потребность является спросом. То есть сама по себе потребность, ощущаемая человеком по отношению к чему-либо, может и не стать спросом.

Фундаментальное понятие рыночной экономики, означающее подкрепленное денежной возможностью желание, намерение покупателей, потребителей приобрести данный товар.

Характеризуется спрос количеством товара, которое покупатель желает и способен приобрести по данной цене в данный период времени. В свою очередь, платежеспособный спрос составляет определенную долю емкости рынка. Разница же между емкостью рынка и спросом фактически определяет перспективы того или иного рынка товаров или услуг.

Потенциально возможный объем продаж определенного товара на рынке в течение заданного периода, зависящий от спроса на товар, уровня цен, общей конъюнктуры рынка, доходов населения, деловой активности.

Понятно, что для удовлетворения потребности потребителя в книге издатель должен исследовать рынок. Но это изучение нужно и для того, чтобы сократить затраты и увеличить доходы издательства.

(от лат. segmentum - отрезок) - разделение рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам.

К наиболее распространенным и общепринятым критериям сегментации рынка можно отнести следующие (приводится по книге: «Современный маркетинг» / под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1991):

• количественные параметры сегмента (число потенциальных потребителей, емкость сегмента по продажам и стоимости, география потребителей);
• доступность сегмента для издательства (возможность задействования каналов реализации, условия транспортировки и хранения, достаточность емкости каналов реализации);
• существенность сегмента (его устойчивость, возможности роста);
• прибыльность сегмента (насколько рентабельна будет работа издательства на этот сегмент);
• совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (в какой степени конкуренты будут противодействовать утверждению продукции издательства на этом сегменте);
• эффективность работы на выбранный сегмент (наличие у издательства возможностей для работы на выбранном сегменте: опыт, кадры, готовность к конкурентной борьбе);
• защищенность выбранного сегмента от конкуренции (оценка возможных конкурентов и собственных сил издательства для противостояния в конкурентной борьбе).

Реальная оценка потенциала издательства по этим критериям позволяет оценить не только возможности выхода на новые для него рынки, но и стабильность положения на том сегменте, на котором издательство работает традиционно.

В зависимости от целей маркетинговых исследований, проводимых издательством, сегментацию рынка можно проводить по группам потребителей, по параметрам продукции, по основным конкурентам. Понятно, однако, что использование результатов анализа ситуации только по одному из этих направлений может иметь практическую ценность главным образом при решении локальных задач. Для достижения стратегических целей важно иметь результаты по всем трем составляющим - и по потребителям, и по продукту, и по конкурентам, что только и может позволить издательству правильно выбрать тот сегмент книжного рынка, на котором его деятельность будет наиболее эффективной.

В то же время, вполне может оказаться, что анализ сегментов книжного рынка покажет возможности для издательства работать на нескольких сегментах. В таком случае возникает проблема выбора. Решать эту проблему необходимо, потому что всегда существует наиболее приемлемый для издательства сегмент, и его надо найти.

При поиске решения можно использовать три стратегии охвата рынка, которые едва ли не исчерпывают собой реальные возможности воздействия на рынок: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Суть его заключается в изготовлении товара, ориентированного на массового потребителя, на массового читателя. Такой подход весьма экономичен, поскольку невысоки издержки по производству и реализации, а также по рекламе и маркетингу.

В книгоиздании такой подход возможен, но не для всех издательств и не во всякое время. В первую очередь эти ограничения связаны с особенностями книги как интеллектуального товара. Действительно, потребители книги изначально сильно дифференцированы по возрастному, половому, профессиональному, психологическому, образовательному, географическому и иным признакам. В последние годы резко увеличилась дифференциация и по уровню платежеспособного спроса по регионам страны. Поэтому достаточно сложно обеспечить «массовый захват рынка». Хотя мы уже отмечали, что такое возможно в определенные периоды, например, при формировании нового книжного рынка и стремительном наполнении его новым для читателя ассортиментом, как это было в конце 80-х - начале 90-х гг.

Дифференцированный маркетинг. В этом случае издательство выступает одновременно на нескольких сегментах и для каждого формирует самостоятельную издательскую программу. Так, собственно, и происходит в крупных издательствах, которые выпускают широкий видовой, целевой и тематический спектр литературы. Можно назвать такие издательские структуры, как «Эксмо-Пресс», «ACT», «Олма-Пресс», «Центрполиграф». Речь идет не о количестве выпускаемых книг, а о диверсификации издательского выпуска. Именно это обстоятельство позволяет и заставляет в то же время их использовать в своей работе дифференцированный маркетинг. Кстати сказать, именно за счет широкого охвата многих сегментов книжного рынка эти и подобные им издательства наиболее устойчивы в экономическом плане, поскольку они менее зависимы от конъюнктуры на каждом конкретном сегменте.

Концентрированный маркетинг. Этот вариант выбирают, как правило, средние и малые издательства, когда они концентрируют свои усилия на относительно узком видовом, целевом или тематическом рынке, например, на рынке технической или медицинской, учебной или компьютерной литературы. Такой выбор, с одной стороны, требует привлечения меньших ресурсов, а с другой - позволяет при разумной политике обеспечить прочные позиции в обслуживаемом сегменте. Правда, здесь и повышенный уровень риска, поскольку издатель целиком зависит от ситуации, складывающейся на одном сегменте или даже на его части.

Но, решив задачу и определив сегмент, на котором в данный момент издательство может работать наиболее эффективно, необходимо определиться еще с одним важным фактором - возможностью для издательства выйти на этот рынок с новым товаром. В данном случае речь идет о позиционировании книги или о формировании отдельной ниши для конкретного издания в сознании покупателя. Отсюда значение позиционирования в маркетинговой деятельности издательства.

Процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренции с ними.

Главная идея деятельности по позиционированию книги на обширном книжном рынке базируется на той простой истине, что не существует товара, который бы удовлетворял всем потребностям потенциального потребителя, но в то же время каждый конкретный товар способен удовлетворить его конкретное специфическое желание.

Известно, какое значение в книгоиздательской практике и, в частности, в книжном маркетинге имеет классификация книг по видам, тематике, целевому назначению. Не менее важна для издателя систематизация читательских интересов и приоритетов. Важно также свести одно с другим в реальном режиме времени, то есть для каждого издания найти и выделить то особенное, что привлечет внимание конкретного покупателя.

Позиционирование книги использует прежде всего такие ее атрибуты, как название, формат, переплет, художественное оформление самой книги или суперобложки, текст на ее клапанах, цена. В совокупности они должны привлекать внимание покупателя, обеспечивать эффект узнавания, выделения книги из общего ряда, побуждать потенциального потребителя к покупке книги. И если все это выстроено правильно и срабатывает, то те характеристики книги, которые отличают ее от других книг, воспринимаются покупателями как ее уникальные достоинства.

Конечно, при любой стратегии позиционирования нельзя рассчитывать на полный захват рынка, да это и не нужно. Даже умеренный процент потребителей, которых удалось убедить в необходимости приобрести конкретную книгу, вполне способен сделать ее рентабельной.

В завершение главы, посвященной книжному маркетингу, полагаем необходимым отметить, что рассмотрением тех вопросов, о которых шла речь выше, маркетинг, естественно, не исчерпывается. Мы дали лишь самый общий взгляд на некоторые аспекты маркетинга применительно к современному российскому книгоизданию. В последующих главах, в которых будем говорить о продвижении книг на рынок, о рекламном и информационном обеспечении книжного рынка, речь будет идти и о тех сторонах издательского дела, которые теперь чаще всего относят к маркетингу. Так что с маркетингом мы не прощаемся.

Конкретная ситуация

С сожалением приходится констатировать, что маркетинг как основа перспективной деятельности издательств все еще весьма слабо используется на практике нашими издателями. В качестве примера приведем высказывания на этот счет руководителей издательств, опубликованные в газете «Книжное обозрение» от 16 июня 2003 г.:

По мнению А. Андреева, коммерческого директора издательства «Альпина Паблишер», специализирующегося на выпуске деловой литературы, чтобы издать интересную книгу, редактору нужно общаться с людьми из целевой аудитории, быть в курсе их проблем, оперативно узнавать о новых тенденциях. Необходимо общаться и с западными издателями - узнавать, что у них хорошо идет, какие направления в ближайшем будущем будут востребованы. Издательство не заказывает исследования читательского спроса - это дорого и неэффективно. В то же время, по мнению А. Андреева, необходимо прислушиваться к советам и пожеланиям специалистов, которые рекомендуют то или иное конкретное издание или автора. Только главный (или ответственный) редактор, который каждый день аккумулирует огромное количество информации о предложении (авторы и права) и рынке (целевой аудитории), может формировать план изданий.

Для принятия решения издательству недостаточно знать, что книга интересна целевой аудитории. Надо понять, сколько книг и по какой цене можно продать и насколько это будет рентабельно. Издательство в своей практике основывается на прошлом опыте и переносит его на будущие издания. На этом этапе решающее слово остается за отделом продаж.

Издательство использует известные всем технологии продвижения товара. Особенность только в том, что при этом издательство вынуждено варьировать каналы продвижения в зависимости от наименования товара и целевой аудитории. Для увеличения рекламного бюджета А. Андреев советует объединять книги в серии, но делать это следует осторожно, на основе какой-нибудь яркой идеи. Например, книги серии «Коротко и по делу» отвечают двум требованиям: лаконичность стиля и максимальная концентрация мыслей и идей на единицу площади текста. Эти книги ориентированы на людей, которые заняты реальным бизнесом и у которых нет времени на изучение фундаментальных работ. С другой стороны, директор издательства полагает, что издавать книги под названием «Мировые бестселлеры» бессмысленно. В данном случае серийность «убивает» индивидуальность книги.

По мнению С. Дмитриева, главного редактора издательства «Вече», маркетинг вообще и изучение рынка в частности - самая слабая часть работы издательств в России. Рынок настолько разрознен, что издательства с трудом представляют, как продаются их книги по России. Реально учет продаж налажен только в нескольких фирмах (например, в «Топ-книге»). От большинства оптовиков издательство не может получить не только оперативную информацию, но даже и информацию о квартальных продажах. По словам главного редактора, анализ рынка не проводится, издательство принимает решения по аналогии и интуиции. Издательство «Азбука» дважды предлагало серию «Азбука-Классика» на рынок: в 1996 и 1999 гг. В первый раз была выпущена серия качественных покетбуков с классическими произведениями, отпечатанных в Германии. Существует общепринятый в маркетинге принцип четырех «Р»: «Product», «Price», «Place», «Promotion», то есть товар, цена, место и продвижение. Ошибка в любом из них может привести к неудаче. И хотя «Азбука-Классика» - качественный продукт, но книга в обложке, отпечатанная в Германии, стоила столько же, сколько книга в переплете, отпечатанная на отечественной полиграфбазе. Были ошибки и в содержании серии, поскольку печатались только «самые-самые» классики.

После августа 1998 г. издательство лишилось зарубежной полиграфбазы, потеряло почти весь рынок. «Тогда, - как говорит заместитель директора издательства Алексей Гордин, - мы заказали исследование в серьезной маркетинговой компании, которое обошлось нам тысяч в пять долларов. Исследовали аудиторию «Азбуки-Классики» - действительную и потенциальную. Исследование касалось предпочтений покупателей как в области книг, так и в других областях - мы хотели нарисовать портрет покупателя для дальнейшего продвижения. В результате получили огромное количество информации не только по проекту, но и для развития и продвижения самых разных серий. Исследование позволило нам понять, как использовать те сильные стороны проекта, которые уже есть (и узнать, что покупатель считает сильными сторонами), и как усилить те стороны, которые оказались слабее.

В итоге серия была перезапущена и перепозиционирована. В конце 1999 - начале 2000 гг. она приобрела тот вид, который имеет сейчас и который кажется уже чем-то само собой разумеющимся.

Во-первых, книги стали печататься в России. В итоге - серия существенно удешевилась, зато - ухудшилось качество склейки. Но результаты исследования подтвердили, что книги все равно раскупались.

Во-вторых, изменилось наполнение серии - мы стали делать не «классику классики», а «популярную классику», рассчитанную на людей, которые хотят познакомиться с автором, имя которого они слышали, но произведений которого не читали. За одно знакомство платить 100 рублей читатели были не готовы, а вот 30 - вполне могли. Было важно, что мы добавили комментарии, предисловие и послесловие. Иными словами, содержание дешевой книги стали готовить так же, как и дорогой.

В-третьих, это была первая в России серия, для которой сделали специальные стойки. Поначалу магазины сопротивлялись, но нам удалось убедить некоторых администраторов попробовать новшество. Продажи в течение двух недель выросли втрое.

В результате серия стала модной и остается такой по сей день. С двух-четырех книг в месяц проект вырос в среднем до 15. И он оказался настолько удачным, что и по сей день многие ассоциируют «Азбуку с «Азбукой-Классикой», хотя в общем количестве выходящих у нас книг доля «Классики» - небольшая. С тех пор у нас было много маркетинговых успехов, но такого хрестоматийного больше не было».

1. Маркетинг, как вид деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена, специфичен относительно конкретного товара и рынка его сбыта.
2. Для издательств маркетинговая деятельность наиболее актуальна на этапах тематического планирования и реализации готовой продукции.
3. Показателем экономической эффективности маркетинговой деятельности в издательстве является обеспечение максимально полной реализации издательской программы.
4. Маркетинг имеет дело с двумя основными компонентами: продуктом и покупателем.
5. Оптимальна ситуация, когда для каждой готовящейся к изданию книги разрабатывается план маркетинга, в который включают все элементы, необходимые для подготовки книги к продаже и позиционированию ее на рынке.
6. План действий по выполнению маркетинга, выраженный в денежной форме, представляет собой бюджет маркетинга.
7. Бюджет маркетинга формируется наряду с бюджетами по иным направлениям деятельности издательства и не может рассматриваться в отрыве от них.
8. Для удовлетворения потребности покупателя в книге издатель должен исследовать рынок.
9. Одним из важнейших инструментов маркетинга является сегментация рынка.
10. Значение позиционирования книги в маркетинговой деятельности издательства определяется возможностью формирования отдельной ниши на рынке для конкретного издания.

Контрольные вопросы:

1. Что такое маркетинг?
2. Дайте определение издательскому маркетингу.
3. Чем отличается издательский маркетинг от маркетинга в книготорговом предприятии?
4. Приведите примеры общих и локальных целей издательского маркетинга.
5. Опишите примерную эволюцию маркетинговой деятельности издательств в России в пореформенный период (1985 г. - по настоящее время).
6. Включен ли редактор в маркетинговую деятельность?
7. Что такое концепция маркетинга?
8. Какие концепции маркетинга вы знаете?
9. Назовите типовые разделы плана маркетинга.
10. Что такое бюджет маркетинга?
11. Какие методы формирования бюджета маркетинга вы можете назвать? Охарактеризуйте их.
12. Дайте определение сегментации рынка.
13. Какие критерии сегментации рынка вам известны?
14. Назовите три стратегии охвата рынка.
15. В чем заключается основа деятельности по позиционированию книги на рынке?

По мере того как потребители приобретают и используют продукты, поставщик накапливает информацию о них. Аналитики начали ассоциировать данные о продуктах с покупателями, которые их приобретают. Результаты подобного анализа, а также повышение температуры в конкурентном климате, привели к тому, что компании осознали: данные, которые у них собраны или собираются о клиентах, имеют ценность не ниже, чем информация о продуктах и эффективных технологиях их продвижения. Так родился термин "целевой маркетинг", который предполагает продвижение продукта или услуги определенному подмножеству существующих или потенциальных клиентов.

Технически размер целевой группы может варьироваться от суммы всех клиентов компании до одного частного покупателя, однако на ранних этапах использования инновационных компьютерных методов разделения на целевые группы преобладал принцип рыночной сегментации. Несмотря на то что компания обладает огромным диапазоном характеристик - от продуктов до каналов продвижения, сегментация чаще всего ассоциируется с разделением на категории по демографическому принципу: возраст, место проживание и т.д. Даже 30 лет спустя, когда сегментация клиентов стала неотъемлемой практикой большинства уважаемых российских маркетологов, большинство из них все еще разделяют клиентов на корпоративных и частных.

Современные компании связывают каждого клиента с несколькими сегментационными метриками, часто динамически изменяя принципы сегментации для специфических маркетинговых кампаний. Принципы сегментации клиентов, которые обычно используются широким кругом компаний, включают, например, следующие показатели:

• География или территориальная привязка
• Психография 1Психография сегментирует клиентов по группам схожих интересов, мнений и предпочтений.
• Фирмография 2Фирмография сегментирует их по характеристикам бизнеса (тип, культура, стратегия) и часто используется при организации межкорпоративного взаимодействия.
• Инфография 3Инфография разделяет клиентов по приоритетным каналам взаимодействия (через электронную почту, прямой контакт, Web-сайт и т.д.), а также по приоритетам с точки зрения методов и форматов взаимодействия.
• Предпочтительный канал приобретения
• Доходность
• Количество приобретенных продуктов
• Принадлежность к территории продаж
• Общая ценность клиента за цикл существования
• Семейная демография (домовладение)
• Рисковый рейтинг
• Жизненный этап
• Предпочтения по конфиденциальности и приватности

За счет сегментации клиентов компания может осуществлять более специализированные взаимодействия с конкретными группами по поводу своих продуктов и услуг. Естественно, это предполагает понимание своей бизнес-стратегии в объеме, достаточном для того, чтобы сформулировать, какие из целевых групп являются наиболее приоритетными для продвижения тех или иных продуктов и услуг.

Например, если банк в рамках своей стратегии развития планирует получать основные доходы от комиссионных за осуществление инвестиционных операций, то очевидно, что предпочтения целевой аудитории будут отличаться от клиентов по банковским депозитам. Сегментация клиентов по наиболее предпочитаемым ими продуктам или по наиболее ожидаемым функциональным характеристикам продукта может многое рассказать о различиях в их предпочтениях и сценариях поведения.

Так, компания Boots, занимающаяся в Великобритании розничной торговлей, сегментирует клиентов в соответствии с реакцией на маркетинговые предложения на следующие категории:

• Искатели лучшей цены - реагируют на специальные ценовые предложения, но не покупают этот же товар после возврата к нормальной цене.
• Закупщики - закупают товар с большим запасом на распродаже; до следующей распродажи они обратятся только в случае крайней потребности в данном товаре.
• Лояльные покупатели - увеличивают объемы покупок, если товар предлагается с дополнительной скидкой.
• Новые рыночные клиенты - покупают товар на распродаже и продолжают приобретать его и после того, как цена вернется к обычному уровню 4"Taking Advantage", 1:1 Direct Magazine, сентябрь 2000 г. .

Многие компании, обладающие достаточной информацией о клиентах, для того чтобы их эффективно сегментировать, предпочитают делать это по принципу их готовности к покупке новых продуктов и услуг компании. Очень распространено сегментирование по стратегии приобретения.

Сегментирование клиентов по стратегии приобретения
Сегмент	Ранние адепты	Прагматики	Скептики	Отстающие
Описание	Предпочитают покупать продукты и услуги, которые только появились на рынке Особенно привязаны к технологическим инновациям	Приобретают продукты и услуги после того, как их ценность четко определена Предпочитают сначала увидеть предлагаемый продукт в действии	Совершают покупку только тогда, когда ценность продукта очевидно доказана Шансы продажи увеличиваются за счет дополнительных бонусов и гарантий возврата денег	Дожидаются массового признания продуктов и услуг до начала их использования Скорее всего, не будут реагировать на акции по продвижению новых про дуктов и услуг
Доля клиентской базы	11%	46%	28%	15%

В соответствии с данным принципом сегментации крупный поставщик услуг в области кабельного телевидения, пытаясь перевести как можно больше клиентов на новый цифровой формат получения сигнала, предлагает "скептикам" попробовать новый формат по цене обычного в течение трехмесячного пробного периода. Дополнительные издержки на проведение такой кампании составляют всего 20 долларов на пользователя, однако вероятность сохранения клиентов на более дорогом цифровом формате по истечении пробного периода очень высока.

Потенциальные клиенты из категории "ранние адепты" получают маркетинговое предложение по электронной почте ("В течение ограниченного времени!") на подключение и бесплатное использование дополнительных услуг (таких, как телефония, доступ в Интернет и т.д.). С большой долей вероятности можно предположить, что они останутся пользователями как основного сервиса , так и дополнительных услуг.

Преимущество целевого маркетинга заключается в том, что из всей клиентской базы в 300 тысяч абонентов только 84 тысячи (28%) получат рекламное предложение на специальную акцию. При цене почтовой рассылки в $0,30 целевой маркетинг экономит компании $65 тысяч только на бессмысленных почтовых расходах.

Все это позволяет избежать лишних контактов с пассивными и мало заинтересованными клиентами - слишком частые контакты с ними не только экономически убыточны, но и приводят к раздражению клиента от навязчивости рекламы. В конечном итоге потребитель больше доверяет рекламе компании, ожидая конкретных и ориентированных непосредственно на него предложений.

Существенное сокращение расходов и увеличение экономической отдачи от маркетинговых действий оправдывает увеличение расходов на ИТ, необходимое для функционирования целевого маркетинга. Чем лучше компания может анализировать данные о своих клиентах, тем более эффективными становятся последующие маркетинговые действия, создавая эффект замкнутого цикла.

Рис. 3.2.

Иллюстрация показывает, что чем больше компания знает о своих клиентах, тем более детальным и точным может быть маркетинговое сообщение. Улучшенные маркетинговые кампании, нацеленные на четко определенные сегменты клиентов, а не на их усредненную массу, стали причиной существенного прорыва в эффективности организации маркетинга в крупнейших мировых компаниях.Открытки для 100 человек

Поздравления по электронной почте или по факсу в неограниченном количестве.

Кого пригласить на прием, а кому послать ценный подарок? Как не обидеть никого из существующих клиентов и заинтересовать наиболее приоритетных потенциальных?

Используя данные финансовой системы, можно после определенных стараний (от 1 недели до 3 месяцев) сформировать список наиболее важных клиентов с контактами. Однако те ли люди принимают решение, которые указаны в счете? Как быть с потенциальными или потерянными клиентами? Каждый год, в канун ответственных событий, руководитель службы маркетинга металась между руководством, бухгалтерией и отделом продаж, формируя и утверждая списки приглашенных, изменяя и дополняя приглашения и списки рассылок . Все равно кто-то оставался недоволен.

Внедрение решения CRM с возможностью четкой сегментации клиентов по любому из существующих аналитических срезов в режиме реального времени позволило руководителю службы маркетинга построить и утвердить четкую формальную процедуру определения приоритетов в маркетинге:

• на приемы приглашаются руководители компаний-клиентов с ценностью выше определенного уровня;
• лица, принимающие решения о покупке во всех компаниях - существующих клиентах, должны получать ценный подарок не реже 1 раза в год;
• открытки необходимо отправить всем людям, с которыми проводились переговоры в течение последних 6 месяцев, и т.д.

Подобная сегментация не просто упрощает работу руководителю маркетинговой службы. Она помогает поддерживать отношения с ключевыми клиентами в соответствии с корпоративными интересами и клиентскими предпочтениями, что прямо сказывается на доходах компании.

Целевой маркетинг - маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов. Применяя данный метод, компания производит разграничение между сегментами рынка, выбирает один или несколько из них и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Целевой маркетинг предполагает проведение трех основных мероприятий:

1. сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

2. выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

3. позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга, действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Сущность позиционирования заключается в том, что организации, ориентированные на потребителя, должны определить, какое свойство продукта или характеристика услуги представляют наибольшую ценность для покупателей, и подготовить предложение, которое превзойдет их ожидания.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем существует конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках данного сегмента свои «позиции». Поэтому прежде чем решить вопрос о своем позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов, то есть определить «конкурентную структуру» рынка.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма имеет две возможных стратегии дальнейшей деятельности.

Первая - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать с ним борьбу за долю рынка.

Вторая стратегия - разработать товар (услугу), которого нет на рынке. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих товар (услугу) подобного типа. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии:

Технических возможностей создания данного товара;

Экономических возможностей создания товара в рамках планируемого уровня цен;

Достаточного числа покупателей данного товара.

Если все ответы окажутся положительными, значит, фирмы отыскала «брешь» на рынке и должна принять меры к ее заполнению.

При выборе стратегии позиционирования необходимо особое внимание уделить таким показателям, как «стратегическое положение» и «возможностей предприятия»:

Стратегическое положение. Данный показатель является обобщенным и включает в себя массу других показателей, характеризующих конкурентоспособность предприятия и его положение на рынке.

Показатели возможностей предприятия. Эти показатели отражают возможности, которые определяются выявлением сильных и слабых сторон предприятия перед лицом рынка и конкурентов. При этом эти возможности либо уже существуют (сильные стороны), либо их необходимо создать (устранение слабых сторон).

Используя информацию, полученную в результате анализа всех перечисленных выше факторов, компания может выбрать одну из следующих стратегий позиционирования.

а) по атрибуту. Компания позиционирует себя по какому-либо показателю: размер, число лет существования и т. д.

б) по преимуществу. Продукт позиционируется как лидер по какой-то определенной услуге.

в) по использованию или применению. Заключается в позиционировании продукта как лучшего для определенных целей.

г) по потребителю. Заключается в позиционировании продукта как наилучшего для определенной группы потребителей.

д) по конкуренту. Здесь продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента.

ж) по соотношению цена/качество. В данном случае продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма должна подкреплять данную стратегию детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателями продукцию конкурента, подобрать каналы распространения, пользующиеся известностью и хорошей репутацией, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.п.

Решение о своем конкурентном позиционировании позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

4. Позиционирование товара позволяет избежать прямой конкурентной борьбы и закрепить в сознании целевых потребителей его наиболее привлекательные отличительные черты.

5. Для выбора эффективной стратегии позиционирования фирма должна провести тщательный предварительный анализ:

выявить обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на данном сегменте;

проанализировать стратегии позиционирования товаров основных конкурентов;

учесть внутренние ресурсы и возможности фирмы и рынка.

6. Основные стратегии позиционирования следующие:

* позиционирование по атрибуту;

* позиционирование по преимуществу;

* позиционирование по использованию/применению;

* позиционирование по потребителю;

* позиционирование по конкуренту;

* позиционирование по категории продукта;

* позиционирование по соотношению цена/качество.

7. Как только компания разработает четкую стратегию позиционирования, она должна эффективно довести ее до потребителей.

Компания может позиционировать свой продукт на основе одного или нескольких важных отличительных свойств товара. Однако позиционирование на основе слишком многих особенностей приводит потребителей в замешательство или вызывает недоверие. После того как компания определила желаемую позицию, ей следует предпринять решительные шаги, чтобы донести эту позицию до сознания целевых покупателей и убедить их принять ее.

Целевой маркетинг (target marketing) – направление усилий компании на обслуживание одной или нескольких групп потребителей, отличающихся общностью потребностей или характеристик.

Целевой маркетинг представляет собой совокупность маркетинговых мероприятий (аналитических исследований, организационной поддержки, бизнес-процессов), которые направленны на продвижение товаров и услуг на рынке.

Целевой маркетинг предполагает проведение таких основных мероприятий:

Первый этап – сегментирование рынка – выделение в пределах рынка чётко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определённые товары или маркетинговые комплексы.

Второй этап – . На этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один или несколько сегментов для освоения. Если существуют два и более потенциальных рынка, то выбирают тот, который создает наибольшие возможности. Наибольший сегмент не обязательно лучший, величина может быть обманчивой.

В рамках множественной сегментации пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка. Фирмы имеют одну или несколько основных торговых марок, нацеленных на широкий круг потребителей.

Третий этап — , включает формирование конкурентоспособной позиции конкретного товара и создание детализированного маркетингового комплекса для него. После того как компания решит, на какие сегменты рынка выходить, ей следует определить, какие позиции в этих сегментах она стремится занять.

Позиция товара – это место, которое, по мнению покупателя, занимает данный товар среди аналогичных товаров.

Если покупатели не выделяют данный товар среди остальных товаров на этом рынке, они не станут его покупать.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Читайте также:

Анализ сегментирования рынка по двум аспектам: выбору целевого рынка и стратегическому преимуществу. Особенности внедрения маркетинговых стратегий: массового (недифференцированного) маркетинга, целевого маркетинга и дифференцированного маркетинга.

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации (Владикавказский филиал) г. Владикавказ, Российская Федерация

Стратегия целевого маркетинга компании

Гуриева Лира Константиновна

доктор экономических наук, профессор

Плиев Тенгиз Ильич

Студент магистратуры

Аннотация

сегментирование рынок маркетинговый

Сегментирование рынка по двум аспектам — выбору целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическому преимуществу (уникальность товара или его цена) позволяет выделить следующие типы маркетинговых стратегий: массового (недифференцированного) маркетинга, целевого маркетинга и дифференцированного маркетинга.

В статье раскрыты особенности стратегии целевого маркетинга компании.

Ключевые слова: виды стратегии целевого маркетинга: концентрация на одном рыночном сегменте (концентрированный маркетинг), избирательная специализация, товарная специализация, рыночная специализация, полный охват рынкавиды стратегии целевого маркетинга: концентрация на одном рыночном сегменте (концентрированный маркетинг), избирательная специализация, товарная специализация, рыночная специализация, полный охват рынка

Современная компания является открытой системой: она тесно взаимодействует с окружающей его средой. Искать причины успехов и неудач фирмы только в ее внутренней организации сегодня неправильно, поскольку окружающая среда, являясь поставщиком ресурсов и потребителем готовой продукции, очень сильно влияет на деятельность компании. На первый план выходит анализ среды — маркетинг, и управление на основе этого анализа — маркетинговое управление.

Инструментами такого анализа являются различные методики комплексного исследования внутренней и внешней среды организации, которые предоставляют возможность выработки гибкой стратегии компании, направленной на достижение баланса во взаимодействии со средой и позволяющей стабильно добиваться эффективности своей деятельности. На их основе формируются различные стратегические альтернативы развития бизнеса.

Если объединить основные направления маркетинговых стратегий (предложенных американским маркетологом Ф. Котлером и американским экономистом М. Портером) по двум аспектам — выбору целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическому преимуществу (уникальность товара или его цена), то можно выделить следующие типы маркетинговых стратегий: стратегия массового (недифференцированного) маркетинга, стратегия целевого маркетинга и стратегия дифференцированного маркетинга.

Понятие целевого маркетинга возникло в результате ужесточения конкуренции и интенсивного расслоения рынков. Увеличение количества игроков в крупных отраслях предоставило покупателю широкий выбор, расширило возможности и способы приобретения товаров. С появлением стратегии целевого маркетинга противоположная ей концепция массового маркетинга потеряла свою популярность, и появились новые термины: «целевой рынок», «дифференциация», «рыночная ниша». По мнению авторов, стратегия целевого маркетинга является императивной при выпуске такой инновационной продукции, способы производства которой соответствуют критериям отнесения к технологиям нового (высшего) технологического уклада.

Стратегия целевого маркетинга означает разработку отдельных маркетинговых мероприятий для каждого сегмента рынка, изучение потребностей разных целевых групп и формирование специального предложения для каждого целевого рынка, использование разных рекламных сообщений и способов продвижения товара в каждом сегменте.

Используя стратегию целевого рынка, компания концентрирует все свои ресурсы и усилия на одном или узком количестве сегментов, выбирает такую целевую аудиторию, которая имеет специфичные (отличные от крупных сегментов) потребности, и старается лучшим образом удовлетворить специфичные требования потребителя, предлагая за это более высокую цену.

На практике выделяют четыре уровня целевого маркетинга: уровень сегмента, уровень рыночной ниши, локальный уровень и уровень групп отдельных клиентов.

Процесс осуществления стратегии целевого маркетинга состоит из трех последовательных этапов: сегментирование, выбор целевого рынка и сегментов, создание позиционирования товара.

· Сегментирование рынка проводится для выявления различий в требованиях отдельных групп потребителей.

· Выбор целевых сегментов рынка осуществляется в соответствии с возможностям и сильными сторонами компании

· Правильно сформулированное позиционирование продукта доносит необходимые выгоды от приобретения товара до целевой аудитории

Стратегия целевого маркетинга способна генерировать более высокий уровень доходности, чем стратегия недифференцированного маркетинга, за счет более глубокого проникновения в сегменты; способна формировать более высокую лояльность потребителей за счет лучшего удовлетворения потребностей; не требует больших начальных инвестиций, но более затрат на (на единицу продукции), чем стратегия недифференцированного маркетинга, так как требует разделения затрат на разработку, исследования, производство и поддержку продукции.

Именно эти качественные характеристики широко используются в мировой практике специализации в рамках особых экономических зон.

Преимущества целевого маркетинга для компании очевидны: такая стратегия позволяет избежать прямой конкуренции с лидерами рынка, позволяет постепенно укрепить свой бизнес и зарекомендовать себя на рынке за счет лидерства в удовлетворении нишевых потребностей; позволяет завоевать узкие сегменты потребителей, которые в сумме могут составлять хорошую долю рынка, а также помогает сформировать необходимую инвестиционную и ресурсную базу для входа на более крупные сегменты.

В общемировой практике применяется пять видов стратегии целевого маркетинга: концентрация на одном рыночном сегменте (концентрированный маркетинг), избирательная специализация, товарная специализация, рыночная специализация, полный охват рынка.

Рис.1. Типы стратегий целевого маркетинга

Проведение концентрированного маркетинга позволяет компании сосредоточить все усилия удовлетворении потребностей одного конкретного сегмента, достичь высокого уровня лояльности.

Концентрация усилий на одном сегменте.Концентрация усилий на одном сегменте позволяет сократить уровень затрат на производство, поддержку и распространение товара. Выбрав стратегию концентрации компания ставит целью стать №1 в сегменте.

Но данный подход несет высокий уровень рисков для компании. В случае рыночных изменений, изменения предпочтений аудитории, ужесточения конкуренции — компания моет потерять сразу весь свой бизнес.

Избирательная специализация.Избирательная специализация означает фокусирование усилий компании на нескольких привлекательных сегментах рынка, которые могут быть как сходными, так и различными. Каждый сегмент представляет для компании высокие возможности роста бизнеса и является перспективным.

Стратегия избирательной специализации позволяет разделить уровень риском между несколькими направлениями бизнеса, но увеличивает затраты компании.

Товарная специализация.Товарная специализация заключается в концентрации всех усилий компании на выпуске одного товара, который в последствии реализуется на нескольких рыночных сегментах.

Стратегия товарной специализации позволяет снизить затраты на поддержку товара за счет унификации рекламных сообщений, построить высокий уровень доверия к продукту среди большого числа покупателей.

Риск данной стратегии заключается в том, что такой продукт компании может быть вытеснен более узкоспециализированными предложениями конкурентов в каждом отдельном сегменте.

Рыночная специализация. Рыночная специализация заключается в удовлетворении всех до единой потребности в товаре у целевого рынка или группы потребителей.

Стратегия рыночной специализации способна обеспечить высокую лояльность целевого рынка, занять лидирующие позиции на рынке. Однако существует повышенный риск потери всего бизнеса в случае утраты платежеспособности целевой группы потребителей.

Полный охват рынка. Придерживаясь стратегии полного охвата рынка, компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые товары. Не стоит путать данную стратегию с концепцией «массового маркетинга», в которой компания также ориентируется на весь рынок.

Различие с данной теорией состоит в том, что при реализации стратегии полного охвата рынка компания продает разные товары разным потребителям. В то время как при стратегии массового маркетинга реализуется только один товар.

В заключении следует отметить, что стратегию полного охвата рынка способны реализовать только крупные компании, что и необходимо учитывать при трансформации и реструктуризации крупных интегрированных структур.

Список литературы

1. Гуриева Л.К. Перспективы развития особых экономических зон в России. Особые экономические зоны в мировом хозяйстве // Инновации.- 2006. — № 6.

2. Гуриева Л.К. Концепция технологических укладов // Инновации. — 2004. — № 10 (77).

3. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: Как создавать, завоевывать и удерживать рынок. Пер. с англ. — 5-е изд. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.

4. Хайэм А. Уотсон, Шив Ч. Д. Курс MBA по маркетингу. — М.: Альпина Паблишер, 2012.

Размещено на Allbest.ru

Подобные документы

Использование стратегического маркетинга на предприятии

Исследование особенностей разработки и реализации общей стратегии развития предприятия. Изучение понятия, целей и функций стратегического маркетинга. Обзор типов и видов маркетинговых стратегий. Выбор целевого рынка. Определение времени выхода на рынок.

курсовая работа, добавлен 23.05.2014

Маркетинговые исследования и разработка плана маркетинга «Clean and Clear»

Особенности маркетинговых исследований. Отличительные черты исследования потребителей и конкурентов. Разработка плана маркетинга: описание товара, потребителей, рынка, каналов распределения, маркетинговых коммуникаций, выбор целевого сегмента рынка.

реферат, добавлен 30.08.2010

Разработка плана маркетинга товара

Значение планирования маркетинга товара. Способы разработки фирмой маркетинга нового и существующего товара. Приемы оценки рынка для товара. Выявление целевого рынка и позиционирование товара. Реклама, распределение и цена. Виды каналов товародвижения.

курсовая работа, добавлен 03.01.2012

Планирование маркетинга. Принятие стратегических решений

Планирование маркетинговых возможностей предприятия. Определение целевого рынка. Позиционирование товара. Разработка комплекса маркетинга. Определение затрат при планировании маркетинга. Определение общей величины затрат. Стоимостная оценка разработок.

курсовая работа, добавлен 17.02.2009

Методы сегментирования

Уровни сегментирования рынка. Три первых шага компании в рамках целевого маркетинга. Идентификация и изучение различных групп покупателей, которые заинтересованы в различных товарах или маркетинге-микс. Выбор одиного или нескольких сегментов рынка.

контрольная работа, добавлен 16.11.2010

Выбор целевого сегмента

Понятие и внутренняя структура целевого рынка, его основные компоненты и критерии оценки. Краткая характеристика предприятия, сегменты потребителей ОАО «Хлебзавод №9». Оценка наиболее привлекательных сегментов компании и выбор стратегии маркетинга.

курсовая работа, добавлен 10.12.2015

Разработка стратегии выхода на рынок

Основные этапы процесса целевого маркетинга. Характеристика основных параметров целевого сегмента. Маркетинговые исследования по определению целевого сегмента и формированию целей товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики компании.

отчет по практике, добавлен 06.01.2009

Основы маркетинга

Основные понятия маркетинга. Выбор целевого рынка и позиционирование. Определение, цели и задачи маркетинговых исследований. Содержание сбытовой концепции. Стратегическое маркетинговое планирование. Типы потребителей и факторы, влияющие на их поведение.

презентация, добавлен 14.10.2013

Стратегии маркетинга

Анализ установления и поддержания динамического взаимодействия организации с окружающей средой для обеспечения преимущества в конкурентной борьбе. Характеристика понятия и сущности стратегий массового, недифференцированного и стандартного маркетинга.

курсовая работа, добавлен 31.03.2012

Сегментация рынка

Критерии сегментации потребительского и промышленного рынков. Выбор целевого рынка. Стратегия дифференцированного маркетинга. Реализация позиционирования товара. Разработка товара, политика ценообразования, методы распространения и продвижения товара.

контрольная работа, добавлен 13.12.2012

Стартегический маркетинг

3.1. Сегментация рынка и выбор целевого сегмента»

Развитие концепций маркетинга прошло три этапа.

Массовый маркетинг. При массовом маркетинге фирма занимается массовым производством, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Возможное преимущество массового маркетинга - максимальное снижение издержек производства, цен и максимально большой потенциальный рынок.

Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке. Фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары создают разнообразие для покупателей. Большинство российских предприятий и организаций, к сожалению, по-прежнему строит свою стратегию на такой основе.

Целевой маркетинг . В 70-80-х годах получила распространение концепция целевого маркетинга. В соответствии с этой концепцией предприятие производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько сегментов. Товары и комплексы маркетинга разрабатываются в отдельности для каждого отобранного сегмента.

Во всем мире предприятия и организации переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга. Для каждого целевого рынка предприятие может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения более полного и эффективного охвата рынка можно варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия.

Вместо распыления усилия следует концентрировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в товаре или услуге фирмы. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1) сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Используют разные способы сегментирования рынка;

2) выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами;

3) позиционирование товара на рынке – обеспечение конкурентного положения товара на рынке и разработка комплекса маркетинга. (Басовск)

Товары определенной фирмы не могут нравиться всем покупателям. Покупатели отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Целесообразно выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые фирма в состоянии эффективно обслужить. Поэтому необходимо осуществлять "разбивку" покупателей на группы, сходные по каким-то признакам, то есть осуществлять сегментацию рынка .

Сегментация – это разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке.

Для того, чтобы сегментация была успешной, необходимо соблюдать следующие требования:

1) между потребителями должны быть различия;

2) потребители должны иметь сходство между собой по каким-то параметрам;

3) сегмент должен быть достаточно большим для обеспечения необходимой прибыльности;

4) сегмент должен быть доступным для методов сбыта (рекламы, каналов товародвижения

Цели сегментации.

Сегментация рынка — один из важнейших инструментов маркетинга, поскольку позволяет решать следующие задачи:

— уклониться или снизить степень конкурентной борьбы (путем перехода на неосвоенный сегмент);

— "омолодить" продукт, продлить его жизненный цикл, нацелив товар на новый сегмент;

— обеспечить оптимизацию затрат предприятия на разработку, реализацию и продвижение товара;

— максимально удовлетворить потребности конкретных покупателей.

В силу своей важности сегментация коммерческой тайной фирмы.

Признаки сегментации рынка потребительских товаров:

Географические

а) часть света;

б) страна;

в) регион;

г) природно-климатические условия.

Демографические

а) возраст;

в) семейное положение, размер семьи;

г) нация, раса.

Предыдущая45678910111213141516171819Следующая

ПОСМОТРЕТЬ ЕЩЕ:

Современная компания является открытой системой: она тесно взаимодействует с окружающей его средой. Искать причины успехов и неудач фирмы только в ее внутренней организации сегодня неправильно, поскольку окружающая среда, являясь поставщиком ресурсов и потребителем готовой продукции, очень сильно влияет на деятельность компании. На первый план выходит анализ среды - маркетинг, и управление на основе этого анализа – маркетинговое управление.

По мнению А. Левитта, сама «маркетинговая концепция управления бизнесом предупреждает нас об опасности в мире постоянного изменения, где выживание требует изучения и реагирования на то, что люди хотят и оценивают, и быстрого приспособления к возможностям выбора… которые часто приходят извне бизнеса…» . Поэтому ключевыми факторами успеха будет прогнозирование динамики развития факторов внешней среды.

Исходя из тезиса о среде как источнике ресурсов, следует необходимость анализа факторов среды как объективного окружения фирмы с целью выяснения и предсказания возможностей и угроз с ее стороны. Этот анализ должен проводиться сквозь призму возможностей самого предприятия как носителя внутренней среды, чтобы в итоге этого анализа получить проверенные и средой, и бизнесом планы развития, стратегии.