Пора двигаться дальше по экономической теории, которая поможет Вам начать своё дело, ведь и у нас скопилось очень много, главное правильно подходить к их реализации. Сегодня мы вместе с Вами раскроем термин «ценовая эластичность», узнаем как применяется он на практике.

Согласно закону спроса в случае снижения стоимости, покупатели будут приобретать большее количество товаров. Но реакция потребителя на изменяющуюся стоимость может быть разной, так как она находится в зависимости от размера ассортимента продукции. Чувствительность потребителей к динамике стоимости носит название ценовая эластичность.
Спрос во многом зависит от уровня цен на товар. Однако для одних товаров зависимость ярко выражена (товары эластичного спроса), а для других – изменение цен оказывает на спрос очень ограниченное влияние (товары неэластичного спроса).
ЭЦ = К % / Ц %
где ЭЦ – эластичность цены; К % - процент изменения количества покупаемой продукции; Ц % – процент изменения цены.
Пример. При стоимости товара 20000 руб. за единицу спрос каждый день составлял 500 изделий.
При стоимости товара 18000 руб. за единицу спрос составлял каждый день 595 изделий.
Рассчитаем коэффициент ценовой эластичности по данному товару:
- первое изменение стоимости: 595 / 500 * 100 - 100 =19 %;
- второе изменение стоимости: 18000 рублей / 20000 рублей * 100 - 100 = -10 %;
ЭЦ составит: 19 / (-10) = -1,9 (спрос эластичный).
Данный коэффициент всегда отрицателен, однако он принимается в виде абсолютной величины, так как зависимость между стоимостью и спросом является обратно пропорциональной величиной.
Если значение коэффициента превышает 1, то спрос эластичный, если значение менее 1, то спрос неэластичный.

Факторы, определяющие степень эластичности спроса:
1. Наличие и степень доступности товаров, которые могут служить заменителями. Чем больше на рынке подобных товаров, тем выше значение коэффициента эластичности, то есть спрос имеет большую эластичность.
Так, маргарин и масло – товары повышенного эластичного спроса: при увеличении цены масла спрос на него резко снижается за счет увеличения спроса на маргарин.
Хлеб же характеризуется относительно неэластичным спросом, так как практически не имеет товаров-заменителей;
2. Степень эластичности спроса зависит также от того, относится данный товар к предметам 1-ой необходимости или к категории «товары роскоши». Можно сказать, что величина спроса на товары 1-ой необходимости не меняется при увеличении дохода, более того, относительно большое количество этих товаров может потребляться при низком уровне доходов.
Предметы роскоши, наоборот, потребляются преимущественно при высоком уровне доходов.
Эластичность спроса на товары 1-ой необходимости очень низка, а на товары роскоши высока;
3. Значимость товара. Данный фактор, как правило, не относится к товарам первой необходимости. Для остальных же товаров действует правило: чем больший удельный вес в бюджете потребителя занимают расходы на товар, тем большей эластичностью характеризуется спрос на него.
Это объясняется следующим образом. Если на данный товар приходится значительная часть расходов покупателя, то при снижении цен на него у покупателя возникает относительно большая экономия, достаточная для увеличения потребления названного товара;
4. Перекрестная эластичность. Изменение стоимости того или иного товара может влиять на спрос не только на этот товар, но и на другие, связанные с ним товары. Степень воздействия цен одних товаров на другие называется перекрестной эластичностью.
В качестве примера перекрестной эластичности обычно приводят изменение спроса на маргарин при изменении цен на масло. При этом коэффициент эластичности будет больше нуля. Такие товары называют взаимозаменяемыми.
Возможна и другая ситуация. Повышение цены на один товар может приводить к снижению потребления другого. Это происходит тогда, когда товары являются взаимодополняющими, а перекрестный коэффициент эластичности превышает 0.
При равенстве коэффициента нулю два товара не оказывают никакого влияния на спрос другого.
Можно сделать заключение, что в плане повышения товарооборота падение стоимости выгодно только в случае эластичного спроса и невыгодно в случае неэластичного спроса. Повышение стоимости в случае эластичного спроса приведет к понижению значения выручки. Но задача предпринимателя состоит не только в повышении интенсивности оборота, но и в повышении размера прибыли.

Эластичность - одна из самых важных категорий экономической науки. Впервые она была введена в экономическую теорию А. Маршаллом и представляет собой выраженное в процентах изменение одной переменной в ответ на выраженное в процентах изменение другой переменной. Понятие эластичности позволяет выяснить, как происходит адаптация рынка к изменениям его факторов. Обычно предполагается, что фирма, повышая цену на свою продукцию, имеет возможность увеличить выручку от ее продажи. Однако в действительности так бывает не всегда: возможна ситуация, когда повышение цены приведет не к росту, а наоборот, к снижению выручки в силу уменьшения спроса и соответствующего сокращения сбыта.

Поэтому понятие эластичности имеет огромное значение для производителей товаров, т.к. дает ответ на вопрос о том на какую величину изменится объем спроса и предложения при изменении цены.

Изучение спроса потребителей, а также мотивов, которыми они руководствуются, совершая покупки, -- важнейшая задача фирмы в условиях конкуренции. Обладание как можно более полной информацией о спросе позволяет фирме обеспечивать сбыт своей продукции, расширять производство и успешно конкурировать на рынке.

Для фирмы при планировании объема и структуры производства чрезвычайно важно знать, от чего зависит спрос на ее продукцию. Величина спроса зависит от цены товара, доходов потенциальных потребителей, а также цен на товары, которые являются либо взаимодополняемыми (например, автомобили и бензин), либо взаимозаменяемыми (например, масло и маргарин, отдельные сорта мяса и т.п.). На спрос влияют и другие факторы.

С повышением цен на продукцию фирмы можно ожидать, при прочих равных условиях, снижения спроса на нее, при этом активная деятельность конкурентов, выпускающих продукты-заменители и продающих их по более низким ценам, также может привести к снижению спроса на изделия фирмы. В то же время с ростом доходов населения фирма может рассчитывать на расширение покупательского спроса и соответственно увеличение сбыта предлагаемой продукции.

Однако нас интересует не только направление, но и величина изменения спроса. Как изменится величина спроса при повышении (понижении) цены продукции на 1, 10, 100 руб.? Обычно предприятие, повышая цену, рассчитывает на рост выручки от продаж. Однако возможна ситуация, когда повышение цены приведет не к росту выручки, а, наоборот, к ее снижению за счет сокращения величины спроса и соответственно уменьшения сбыта.

Поэтому для фирмы важно определить, какое в количественном отношении воздействие на величину спроса может оказать изменение цены продукции, доходов потребителей или цен на товары-заменители, производимые конкурентами.

Эластичность показывает, на сколько процентов изменится одна переменная экономическая величина при изменении другой на один процент. Примером может служить эластичность спроса по цене, или ценовая эластичность спроса, которая показывает, на сколько изменится в процентном отношении величина спроса на товар при изменении его цены на один процент.

Показатель ценовой эластичности спроса для всех товаров является отрицательной величиной. Действительно, если цена товара снижается -- величина спроса растет, и наоборот. Однако для оценки эластичности часто используется абсолютная величина показателя (знак «минус» опускается).

Если абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса больше 1, то мы имеем дело с относительно эластичным спросом. Иными словами, изменение цены в данном случае приведет к большему количественному изменению величины спроса.

Если абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса меньше 1, то спрос относительно неэластичен. В этом случае изменение цены повлечет за собой меньшее изменение величины спроса.

При коэффициенте эластичности равном 1 говорят о единичной эластичности. В этом случае изменение цены приводит к такому же количественному изменению величины спроса.

Существует два крайних случая. Первый случай -- существование только одной цены, при которой товар будет приобретаться покупателями. Любое изменение цены приведет либо к полному отказу от приобретения данного товара (если цена повысится), либо к неограниченному увеличению спроса (если цена снизится). При этом спрос является абсолютно эластичным, показатель эластичности бесконечен. Графически этот случай можно изобразить в виде прямой, параллельной горизонтальной оси

Важным моментом, оказывающим воздействие на эластичность спроса, является наличие товаров-заменителей. Чем больше на рынке продуктов, признанных удовлетворять одну и ту же потребность, тем больше возможностей для покупателя отказаться от приобретения данного конкретного продукта в случае повышения его цены, тем выше эластичность спроса на данный товар.

Та же закономерность применима к изделиям, выпускаемым отдельной фирмой. Если на рынке присутствует значительное число конкурентов, выпускающих аналогичную или близкую по назначению продукцию, то спрос на продукцию этой фирмы будет относительно эластичным. В условиях совершенной конкуренции, когда много продавцов предлагают одинаковую продукцию, спрос на товар каждой отдельной фирмы будет абсолютно эластичным.

Другим важным обстоятельством, влияющим на ценовую эластичность, является фактор времени. В краткосрочном периоде спрос имеет тенденцию быть менее эластичным, чем в долгосрочном. Например, спрос на бензин со стороны индивидуальных владельцев автомобилей относительно неэластичен, и повышение цены, особенно в летний сезон, вряд ли сократит спрос. Однако можно предположить, что осенью значительная часть автовладельцев поставят свои машины в гаражи, спрос на бензин снизится, сократится объем продаж его. Кроме того, к следующему лету часть из них начнут пользоваться пригородными электричками. Несмотря на то, что спрос на бензин относительно неэластичен в обоих случаях, в долгосрочном периоде эластичность выше.

Такая тенденция изменения эластичности во времени объясняется тем, что с течением времени каждый потребитель имеет возможность изменить свою потребительскую корзину, найти товары-заменители.

Различия в эластичности спроса объясняются также значимостью того или иного товара для потребителя. Спрос на предметы первой необходимости неэластичен; спрос на товары, не играющие важной роли в жизни потребителя, обычно эластичен. Действительно, при повышении цен мы можем отказаться от дополнительной пары обуви, драгоценностей, мехов, но вряд ли сократим покупки хлеба, мяса и молока. Как правило, спрос на продукты питания неэластичен, и сейчас, при снижающемся уровне жизни населения, на их приобретение тратится все большая часть доходов средней российской семьи.

Цена, которую готов заплатить покупатель, определяется его покупательной способностью, т. е. наличием у покупателя определенной суммы денег. Эта сумма денег в свою очередь оп­ределяет платежеспособный спрос населения. Такой вы­ражается в денежной форме и определяет объем товаров и ус­луг, который согласны купить потребители по соответствующим ценам.

Для того чтобы определить, насколько чувствителен спрос к изменению цены, следует для каждого товара вывести кривую спроса, которая позволяет установить взаимосвязь между ценой, спросом и предложением, охарактеризовать эластичность спроса.

Кривая спроса - это графическое отображение зависимос­ти между ценой товара и объемом продаж, который может быть обеспечен на данном рынке при некотором уровне цены.

Кривая может смещаться в ту или иную сторону в зависимости от изменения покупательной спо­собности, вкусов и предпочтений потребителей и других факторов. В целом вид кривой объясняется тем, что при прочих рав­ных условиях по низкой цене удается продать товара гораздо больше, чем при высокой. Однако необходимо отметить, что это бывает не всегда. Существует ряд товаров, например престиж­ных товаров, увеличение цены на которые может быть ассоции­ровано с улучшением качества товара, что способно в опреде­ленных пределах привести к увеличению объема его продаж. Поэтому чтобы охарактеризовать возможное измене­ние объема продаж товара при изменении цены, вводится поня­тие ценовой эластичности спроса.

Ценовая определяется чувствительно­стью покупателей к изменению цены на соответствующий товар. Она характеризуется коэффициентом эластичности, который вычисляется по формуле:

• Эс = (Р2 — Р1 / Р1 + Р2) : (С2 — С1 / С1 + С2)

Где P1 - величина спроса при исходной цене; Р2 — вели­чина спроса при новой цене; С1 — исходная цена; С2 — новая цена.

Если коэффициент эластичности Эс >1, т. е. если небольшое изменение цены приводит к существенному уменьшению спроса, то говорят, что спрос эластичен.

В том случае, когда небольшое изменение цены практически не оказывает влияния на изменение спроса, говорят, что спрос не эластичен . Чтобы более точно определить, является спрос на товар эла­стичным или нет, обычно анализируют изменения дохода от реализации товара. Если с ростом цен этот показатель падает, спрос принято считать эластичным. В случае, когда изменение цены не оказывает существенного влияния на изменение дохода фирмы, принято считать, что спрос неэластичен.

Спрос на товары повседневного потребления (соль, хлеб, са­хар, молоко, телефонную связь, электричество) в основном не­эластичен. Более эластичен спрос на товары длительного поль­зования (компьютеры, мебель, телевизоры).

Знание коэффициента эластичности необходимо для реше­ния многих практических задач. Используя такой коэффициент, в каждом конкретном случае можно более гибко оперировать с ценами, постоянно добиваясь увеличения прибыли от продажи товаров.

До сих пор речь шла лишь о направленности влияния того или иного фактора на спрос. Но практическое использование полученных знаний требует и умения измерить силу, с которой определенный фактор влияет на объем желаемых закупок потребителя. Эта проблема решается с помощью оценки эластичности спроса.

Как известно, на величину спроса влияет цена. Эластичность спроса по цене - это показатель процентного изменения объема спроса при изменении на 1% цены на товар вдоль данной кривой спроса на него. Она показывает чувствительность объема (величины) спроса к изменениям цены товара при условии, что все другие факторы, влияющие на спрос, остаются неизменными:

Эластичность тесно связана с показателями наклона кривой спроса. Но если последняя дает соотношение между уменьшением или увеличением объема закупленных товаров в натуральных показателях в зависимости от изменения цен на 1 доллар, гривну или марку, то эластичность демонстрирует более универсальную зависимость - процентное изменение.

Поскольку кривая спроса имеет отрицательный наклон, то эластичность спроса по цене изменяется от нуля до минус бесконечности. Для практического использования эластичность спроса по цене берут, как правило, по модулю: | Ed |. Чем больше значение этого показателя, тем больше ценовая эластичность. Если:

1 <| Ed | <0 - спрос неэластичен;

| Ed | = -1 - спрос с единичной эластичностью;

-¥ <| Ed | < -1 - спрос эластичен.

Эластичность спроса по цене зависит от целого ряда факторов, в частности:

- Наличие товаров-субститутов . Чем больше существует товаров, способных достаточно эффективно заменить друг друга, тем активнее реагирует спрос на изменение цен на них. Примером могут служить автомобили одного класса или различные виды прохладительных напитков. Напротив, если на рынке нет товара, который мог бы послужить хорошим заменителем существующего, то изменение цен на него почти не вызывает соответствующих колебаний объемов продаж. Это, скажем, может быть инсулин для больных сахарным диабетом;

- Время приспособления к изменению цен . В краткосрочном периоде спрос менее эластичен, чем в долгосрочном, ведь для поиска товаров-субститутов и изменения структуры потребления требуется время;

- Доля потребительского бюджета, затрачиваемого на продукт. Здесь зависимость обратная: чем больше доля, тем меньше эластичность, и наоборот.

Расчеты эластичности спроса по цене имеют достаточно широкое практическое использование как для прогнозирования потребительских расходов, так и для проведения ценовой политики фирмы. Для продавца важно знать, сколько денег потребитель готов потратить на приобретение данного товара при различном уровне цены на него, ведь расходы потребителя является ни чем иным, как валовым доходом продавца:

Общие затраты покупателя = PQ = валовой доход продавца.

На рис. 4.3 показаны выигрыш продавца от увеличения цены на товар, и его проигрыш от вызванного этим ростом цены уменьшение объема продаж. Если площадь фигуры P1P2N2V (выигрыш от роста цен) больше чем площадь фигуры Q2Q1N1V (проигрыш от уменьшения объема продаж), то общие доходы продавца возрастут. Если же большая площадь последней фигуры, то при росте цены общие доходы продавца уменьшатся. Тот или иной результат будет зависеть от эластичности спроса по цене: при | Ed |> 1 - продавец проиграет, при Ed <1 - продавец выиграет.

Выигрыш продавца

P1 V N1 Проигрыш продавца

Рис.4.3. Выигрыш и проигрыш продавца при повышении цены

В обобщенном виде влияние эластичности спроса на реакцию общих затрат потребителя на приобретение товара в зависимости от изменения цены указаны в табл.4.2. Отметим дополнительно, что если эластичность равна нулю, то есть спрос не реагирует на изменение цены, выступая как абсолютно неэластичный, то увеличение или уменьшение дохода продавца будет прямо пропорциональным изменению цены.

Таблица 4.2

Влияние эластичности спроса по цене на общий доход продавца

Повлияет ли на стоимость кроссовок Adidas тот факт, что разработкой дизайна будет заниматься популярный американский рэппер Канье Уэст (Kanye West)? Или как отреагируют пользователи музыкального сервиса Spotify, если в каталог музыки добавится репертуар The Beatles? С помощью различных инструментов маркетинга можно установить, как отреагируют потребители на те или иные изменения, связанные с продуктом.

Любое ваше действие способно влиять на покупательское поведение (consumer"s purchase behavior) как в лучшую, так и в худшую сторону.

Один из способов прогнозирования подобных изменений — определение ценовой эластичности спроса.

Ценовая эластичность имеет первостепенное значение для вашего продукта и маркетинговых стратегий, а также является важным рычагом ценообразования (pricing). Чтобы определить ценовую эластичность спроса на ваш продукт, в первую очередь вам необходимо понять, что представляет из себя ценовая эластичность, какие факторы влияют на нее, и как вы можете управлять ей.

График зависимости спроса от цены: perfectly inelastic — совершенно неэластичный, perfectly elastic — совершенно эластичный, unit elasticity — единичная эластичность спроса

Что такое ценовая эластичность спроса?

Ценовая эластичность спроса — это мера, показывающая изменение объема спроса под влиянием изменения цены. Другими словами, это способ выяснить, как колебания цен влияют на покупательские решения (purchasing decisions). Для этого используется следующая формула:

Ценовая эластичность спроса (Е) = (% изменения объема спроса) * (% изменения цены)

В идеале спрос на продукт должен быть неэластичным. Такой спрос способен выдерживать постоянные колебания в цене. Продукт же с высокоэластичным спросом не сможет поддерживать долго свое существование. Воспользовавшись формулой выше, определите ценовую эластичность спроса на ваш продукт. Результаты могут быть следующими:

Е=1: единичная эластичность — небольшие изменения в цене не повлияют на совокупный доход.

Е>1: эластичный спрос — изменение цены вызовет существенные изменения объема спроса.

Е<1: неэластичный спрос — изменение в цене не вызовет какого-либо изменения спроса. Если Е=0, то спрос абсолютно неэластичный.

Почему так важно определить ценовую эластичность спроса?

Возьмем в качестве примера бензин. Если цена на него вырастет на 0.60 р за литр, повлияет ли это на то, будете ли вы заправлять ваш автомобиль или нет? В большинстве случаев последует отрицательный ответ. Люди вынуждены ежедневно добираться до работы и обратно вне зависимости от цен на топливо, что делает спрос на бензин абсолютно неэластичным. Должен произойти довольно резкий скачок цены, а также наличие адекватных заменителей, чтобы спрос на бензин снизился.

Если говорить о вашем продукте, вы должны стремиться к тому, чтобы он, как и в случае с бензином, стал неотъемлемой частью жизни ваших потребителей. Они должны «болезненно» воспринимать расставание с ним и ощущать постоянную потребность в нем.

Чтобы сделать спрос на ваш продукт неэластичным, вам необходимо понимать, как изменяется ценовая эластичность. Ценовая эластичность спроса определяется рядом факторов, большинство из которых являются внешними. Далее рассмотрим самые основные из них.

Факторы, влияющие на эластичность спроса

Неэластичный спрос гарантирует вам, что ваш продукт будет продаваться вне зависимости от изменений цены. Итак, какие именно факторы определяют эластичность спроса на продукт?

1. Необходимость или роскошь?

Когда мы говорим о неэластичных продуктах, мы имеем дело с ежедневной потребностью, например, газ, вода, электричество и т.д. С другой стороны, существуют, так называемые, предметы роскоши: конфеты, развлечения, фаст-фуд и т.д. Согласитесь, намного легче сократить потребление предметов роскоши, чем предметов первой необходимости. Вы должны определить, к какой из этих двух категорий относится ваш продукт. Он должен стать «необходимостью» для ваших пользователей, частью их повседневной жизни.

2. Существуют ли заменители у вашего продукта?

Чем больше имеется заменителей у вашего продукта, тем эластичнее спрос на него. Если это ваш случай, вы должны стремиться максимально дифференцировать (differentiate) ваш продукт, чтобы выделить его из ряда аналогичных.

3. Сколько, в действительности, стоит ваш продукт?

Есть как дорогие дома, так и дешевые; но даже дешевый дом стоит кругленькую сумму. Чем значительнее покупка, тем эластичнее спрос на нее. Вы можете оптимизировать цены, используя стратегию, подразумевающую создание разноуровневых тарифов (tiered strategy).

4. Промежуток времени

С течением времени эластичность спроса растет. Люди могут поменять свои предпочтения или найти замену вашему решению. Сегодня появляется все больше и больше разнообразных предложений, что закономерно снижает потребность в одном конкретном продукте.

Заключение

Знание ценовой эластичности спроса на ваш продукт помогает понять, как колебания цен повлияют на объемы продаж. Ценообразование — это аналитический процесс, а не игра в угадайку. Вот почему так важно использовать данные по ценовой эластичности при формировании вашей стратегии ценообразования.

Оптимизируйте ваш продукт таким образом, чтобы он стал для потребителя предметом необходимости, а не роскоши. Также необходимо дифференцировать ваш продукт относительно конкурентов, увеличивая его ценность. Дополните стратегию созданием различных тарифных планов, чтобы привлечь как можно большее число покупателей. Придерживайтесь всех этих рекомендаций, очень скоро вы заметите увеличение прибыли.