Если бы все банки хорошо управлялись, то единственными причинами банкротства были бы экономические и политические предпосылки. Но даже в этом случае сохранилась бы необходимость регулирования и контроля, как сохранилась бы необходимость в правилах дорожного движения и полицейских в стране хороших водителей .

Качество менеджмента определяется компетентностью руководителей банка, качеством организации и работы системы внутреннего контроля, степенью взаимодействия между акционерами и руководством банка, а также уровнем контроля со стороны Наблюдательного Совета банка. Качество управления также оценивается через оценку созданной системы управления банком, которая производится на основе анализа внутренних положений и процедур.

Оценивая банковский менеджмент, специалисты Мирового банка предлагают использовать следующие компоненты для его оценки:

1. Компетенция.
2. Лидерство.
3. Выполнение регулятивных норм.
4. Способность к планированию.
5. Способность реагировать на изменения конъюнктуры.
6. Адекватность проводимой политики положению банка на рынке.
7. Способность к самоконтролю.
8. Качество команды менеджеров и их приемников.
9. Отношения с инсайдерами.

Органы банковского надзора должны убедиться в том, что банки располагают управленческими системами информации, позволяющими менеджменту банка идентифицировать концентрации кредитно-инвестиционного портфеля. Также органы надзора должны устанавливать пруденциальные нормативы, ограничивающие риск потенциальных убытков от отдельных заемщиков или групп связанных между собой заемщиков .

Плохой менеджмент и неадекватный контроль являются причиной финансового краха не только отдельных учреждений. В случае возникновения кризиса на финансовом рынке они могут усилить его воздействие на рынок и привести к поражению всей банковской системы.

Для анализа качества менеджмента необходимо учитывать следующие основные параметры:

1. Поддержание достаточного уровня капитала, качества активов, доходов и ликвидности.
2. Компетентность и способность руководить.
3. Честность и деловая репутация руководящего состава банка.
4. Квалификация, опыт и способность брать на себя ответственность.
5. Качество надзора со стороны руководства банка.
6. Достаточность подготовки персонала банка
7. Наличие системы подготовки смены для руководящих работников.
8. Выполнения норм действующего законодательства.
9. Достаточность внутренних процедур и положений. Качество их исполения в банке.
10. Наличие механизмов внутреннего контроля, системы документации и внутреннего учета.
11. Наличие системы планирования и контроля за результатами деятельности.
12. Кадровая политика, достаточность системы вознаграждения и механизмов продвижения по службе.
13. Выполнение кредитной и инвестиционной политики, требований к активам и пассивам.
14. Отношения с инсайдерами: а) предоставление кредитов крупным акционерам, членам правления, руководителям банка и с ними связанным предприятиям без соответствующих предпосылок или на льготных условиях; б) выплата чрезвычайно высоких окладов, гонораров и дивидендов; в) использование средств банка для покрытия неоправданных личных расходов сотрудников и членов правления.
15. Способность предусматривать изменения внешних условий работы банковского учреждения и реагировать на экономическую, правовую и политическую среду.
16. Способность или неспособность пользоваться такими изменениями и корректировать работу банка.
17. Соответствие высшего руководства занимаемой должности: а) состав правления банка; б) посещаемость членами правления его заседаний; с) наличие достаточно документированных протоколов заседаний правления, отражающих активное участие всех членов правления в процессе определения стратегии и политики развития банка; д) наличие доминирующей роли некоторых членов правления в процессе принятия решений, которая отрицательно сказывается на деятельности банка; е) достаточность и эффективность работы специализированных комитетов (кредитного, инвестиционного, по ценным бумагам, аудиторского);
18. Наличие достаточного числа квалифицированных сотрудников в службе внутреннего контроля банка, степень ее независимости, наличие процедур внутреннего контроля в банке.

Один из наиболее часто поднимаемых вопросов - как определять деловую репутацию руководителя. Наиболее существенными элементами оценки деловой репутации руководителя является оценка качества его работы на ранее занимаемых должностях. Нередки случаи, когда руководители одного банка, после того как акционеры снимают их с должности председателя правления одного банка за некачественное управление банком или допущение большого объема невозвратных кредитов, находят возможность занять руководящую должность в другом банке, и нередко - должность председателя правления. В данном случае деловая репутация такого руководителя является неудовлетворительной.

Обратный случай, когда руководитель хорошо зарекомендовал себя будучи директором филиала банка, заместителем правления или на другой ответственной должности, о чем у органов надзора есть достоверная информация, например, после проведения выездного инспектирования, и определения значительной роли данного руководителя в успешной работе банковского учреждения.

Отношения с инсайдерами важный фактор для оценки качества руководства. Во всех странах, кредитование проектов инсайдеров требует создания повышенного уровня резервов, что показывает нежелательность кредитования инсайдеров. Однако, практика надзора в Украине показывает, что благоразумное инвестирование в проекты инсайдеров бывает не только позитивным, но и иногда единственным способом существования некоторых банков. Это связано с общим спадом производства и нестабильным состоянием многих отраслей хозяйства. Поэтому некоторые крупные промышленные предприятия создают банковские учреждения для финансирования собственных проектов. В этом случае органы надзора должны оценивать надежность самих инвестиционных проектов, абстрагируясь от проблем взаимоотношений с инсайдерами. Такие банки требуют более частого и детального анализа их работы, а возможно даже наличия постоянных представителей органов надзора в банковском учреждении с правом доступа к документации и информации о работе предприятия, в которое инвестируются средства банка. Для оценки таких проектов органы надзора могут привлекать аудиторские кампании, с условием финансирования их за счет банка или предприятия, а также специалистов государственных ведомств, в чьей сфере банк осуществляет финансирование.

Аристобуло де Жуан, в своей работе “От хороших банкиров к плохим банкирам”, классифицирует плохое управление на следующие типы:

а) при организации банка с новым руководством; б) при переходе банка из одних рук в другие; в) непризнание ухудшения финансового состояния банка.
1. Косметическое управление:
а) сокрытие убытков; б) изменение структуры расчета прибыли и дивидендов.
2. Безнадежное управление:
а) спекуляции; б) привлечение депозитов по неоправданно высоким ставкам.
3. Мошенничество.

Технические ошибки управления:

1. Чрезмерное расширение и быстрый рост – одна из основных причин банкротств. Это связано с выдачей кредитов в объемах, не соответствующих капиталу банка, а также распространение деятельности банка в сферах бизнеса или регионах, где он не имеет навыков работы.
2. Некачественное кредитование - допущение чрезмерно высоких рисков концентрации кредитов, предоставление дочерним компаниям кредитов без жесткого контроля. Кредитование дочерних компаний таит в себе следующие скрытые опасности:

а) постоянный легкий доступ к кредитным ресурсам ухудшает управление в дочерних компаниях; б) основной банк обычно не признает кредиты дочерним компаниям как сомнительные или безнадежные.

Косметическое управление – попытки сокрыть убытки с целью выиграть время и сохранить контроль, в то время пока руководство ищет пути выхода из сложившейся ситуации. Одной из таких форм косметического управления является составление отчета о прибылях и убытках с использованием техники так называемого “перевернутого отчета”. Если в обычном отчете дивиденды рассчитываются в самом конце после всех вычет, то в данном случае они закладываются в расходы до расчета полученной чистой прибыли. Таким образом, банк жертвует соответствием капитала ради “хорошего имиджа”.

Безнадежное управление – ситуация, когда банкиры, опасаясь заявить об ухудшении финансового состояния банка, прибегают к спекуляции или привлечению депозитов по неоправданно высоким ставкам.

Прибегая к спекуляции, банкиры стараются извлечь максимальную прибыль из рискованных сделок, что может еще более ухудшить финансовое состояние в том случае, если данные сделки прогорают.

Мошенничество возникает тогда, когда банк был приобретен спекулянтами или предпринимателями, имеющими определенные интересы, а также в случае ухудшения положения банка, возможности его краха, когда руководство прибегает к мошенничеству с целью скрыть или поправить положение. Наиболее распространенными типами мошенничества являются “самоодалживание” и “маятниковая собственность”. Такой тип мошенничества как “маятниковая собственность” заключается в том, что в случае, если компания, принадлежащая банку, преуспевает, то банкир выкупает у банка права на ее владение по низкой цене, если же она нерентабельна, то банк с его подачи выкупает ее акции по высокой цене, и та и другая операция убыточна для банка и приносит личную выгоду только его владельцу.

Для определения возможного мошенничества и злоупотреблений инсайдеров можно выделить определенные признаки, при проявлении которых органы надзора должны более глубоко и тщательно изучать сопряженные с ними вопросы. Федеральный резервный банк в своих меморандумах давал определения признаков мошенничества, однако некоторые такие признаки имеют индивидуальный аспект для США, и не могут рассматриваться признаками возможного мошенничества в Украине или не применимы в связи с различным объемом таких операций в разных странах. С учетом специфики работы коммерческих банков в Украине признаками возможного мошенничества можно считать:

• наличие в банке больших выплат наличными;
• наличие большого количества фирм, просрочивших получение товаров и услуг или платежей по экспортно-импортным контрактам;
• отсутствие качественного внутреннего контроля над документами по внешнеэкономической деятельности клиентов;
• кредитование предприятий из отдаленных регионов или иностранных предприятий;
• большой объем кредитов предприятиям, не являющихся клиентами банка;
• плохая или недостаточная кредитная документация;
• чрезмерное количество пролонгаций кредитов.
• наличие нестандартных условий в кредитных договорах;
• финансирование предприятий, которые приобретают товары или услуги у инсайдеров банка;
• большой объем кредитов предприятиям, действующим в сфере интересов инсайдеров;
• кредитование предприятий из офшорных зон;
• наличие кредитов, обеспеченных обязательствами офшорных банков;
• наличие кредитов, выданных компаниям, у которых сложно определить их реального собственника;
• отсутствие должного разделения обязанностей между сотрудниками банка, особенно при проведении активных операций;
• наличие значительных сумм задолженности инсайдеров и руководителей банка;
• кредитование одного заемщика связанными банками или филиалами одного банка;
• большие объемы кредитов под гарантии третьих лиц;
• высокие должности основных акционеров в руководстве банка;
• частая смена аудиторов и юридических фирм, обслуживающих банк;
• наличие большого объема операций или кредитование предприятий, финансовая отчетность которых говорит о том, что заемщик инвестирует средства и получает доходы от инвестиций в странах с повышенной секретностью информации о владельцах банковских счетов (Панама, Антильские острова, Каймановые острова и т.п.) Финансовая отчетность такого заемщика также может включать информацию, о больших депозитах, которые не могут быть проверены в связи с повышенной секретностью информации.

Следует подчеркнуть, что перечисленные признаки не являются доказательством мошенничества банка или злоупотреблений инсайдеров, а лишь выявляют необходимость дополнительного внимания со стороны органов надзора для выяснения обстоятельств, сопровождающих данные операции.

Литература:

1. Аристобуло де Жуан. От хороших банкиров к плохим банкирам. Неэффективный банковский надзор и ухудшение качества управления как главные элементы банковских кризисов. Материалы семинара Института экономического развития Мирового банка, 1992.
2. Core Principles for Effective Banking Supervision. Basle Committee on Banking Supervision. Basle. September 1997.
3. Framework for Evaluation of Internal Control Systems. Basle Committee on Banking Supervision. Basle. January 1998

Маркетинговое исследование услуги или ее рыночного окружения представляет собой систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние самой услуги или ее маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед фирмой. Проведенные в плановом порядке маркетинговые исследования дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные сегменты позиционирования услуг, характер их жизненного цикла.

Качество банковской услуги можно определить как совокупность свойств и характеристик банковской услуги, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные и предполагаемые потребности. Будучи продуктом труда, качество банковской услуги - категория, неразрывно связанная как со стоимостью, так и с потребительной стоимостью. В этом смысле для клиента важно, что банковская услуга обладает нужными для него свойствами, которые являются объектом потребления. Предметом потребления могут быть банковские услуги - разные по способу использования, условиям предоставления и назначению. Одна и та же банковская услуга может обладать множеством различных свойств и быть пригодной для разных способов использования, так, например, банковский кредит обладает такими свойствами, как платность, срочность, возвратность и так далее, а способов использования банковского кредита настолько много, что подсчитать их вряд ли удастся. В свою очередь, совокупность свойств, присущих отдельной банковской услуге, выделяет ее из множества аналогичных банковских услуг, и поэтому, с экономической точки зрения, качество банковской услуги - характеристика ее способностей удовлетворять ту или иную потребность, а сама банковская услуга представляет собой ни что иное, как совокупность полезных свойств. Эта совокупность делает банковскую услугу товаром.

Конкурентоспособность банковской услуги, в отличие от качества, определяется совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для данного клиента и обеспечивают удовлетворение его потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Кроме того, банковская услуга с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособной, если значительно повысить ее стоимость за счет придания ей новых свойств, не представляющих существенного интереса для основной группы ее клиентов.

Большое значение для конкурентоспособности и качества банковской услуги имеют стабильность и известность банка, который ее предоставляет. Банковская услуга не будет конкурентоспособна, если банк малоизвестен и не имеет хорошей репутации. Если банк не является стабильным, то качество его услуг снижается, поскольку банковская услуга не может удовлетворить потребность клиента в надежности.

Таким образом, в новейшей теории банковская услуга рассматривается в контексте современных тенденций развития мирового хозяйства. В целях получения максимального результата банкам следует использовать маркетинговый подход к реализации своих услуг. Для этого целесообразно применять концепцию «банковская услуга как товар», которая предполагает рассмотрение жизненного цикла, ассортимента и рентабельности банковской услуги. Реализация концепции «банковская услуга как товар» предполагает формирование банком товарной политики, призванной обеспечить: формирование ассортимента и управление им; поддержание конкурентоспособности услуг на требуемом уровне; нахождение для банковских услуг оптимальных товарных ниш (сегментов); разработку и осуществление стратегии расширенных услуг. При разработке новой услуги банку необходимо следовать концепции банковской услуги, в результате чего банковская услуга должна отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда она выйдет на рынок. Также важно рассмотреть конкурентоспособность и качество банковской услуги, что позволит выявить пути усовершенствования услуги и, как следствие, повысить ее прибыльность.

Реализация банком концепции «банковская услуга как товар» повышает эффективность и прибыльность банковских услуг, улучшает структуру ассортимента банка и, следовательно, делает сам банк более прибыльным, стабильным и конкурентоспособным на международном рынке. Данный тезис подтверждает деятельность ведущих иностранных банков, которые реализуют концепцию «банковская услуга как товар» на практике и добиваются значительных успехов.

Специфика маркетинга в банковской сфере определятся тем, что банк работает в сфере услуг. Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи специфические характеристики:

· неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

· непостоянство качества услуг;

· несохраняемость услуг.

Неосязаемость услуг означает, что их невозможно ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Поэтому ключевым словом в маркетинге услуг является «польза», которую получит клиент, обратившись к услугам банка.

Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей предъявляют особые требования к обучению кадров. Работники банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения с людьми. Дополнительное качество оказываемых банком услуг создает окружающая обстановка (интерьер банка, офисная мебель и прочие внешние элементы).

Несохраняемость услуг означает, что должен быть особый механизм выравнивания спроса и предложения. Услуги нельзя хранить, как товары, поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что будет предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время и т.д.

Наряду с перечисленными характеристиками, присущими всем видам услуг, банковский продукт имеет свои отличительные особенности:

1. Оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличных, безналичных расчетов).

2. Нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений.

3. Большинство банковских услуг имеет протяженность во времени, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.

В работах отечественных ученых встречаются различные определения банковских услуг. О.И. Лаврушин определяет банковскую услугу как одну или несколько операций банка, удовлетворяющих определенные потребности клиента, и проведение банковских операций по поручению клиента в пользу последнего за определенную плату. По мнению Ю.В. Головина, «банковская услуга - это совокупность операций, представляющая законченный комплекс услуг, удовлетворяющих какую-либо потребность клиента». В целом определение банковских услуг отечественными учеными сводится к банковским операциям, которые банки выполняют по поручению клиентов. В свою очередь, А.Ю. Викулин на основе действующего законодательства определяет банковские операции как систематично проводимые сделки, совершаемые банками в силу законодательно закрепленной правоспособности, объектами которых выступают деньги, ценные бумаги, драгоценные металлы, драгоценные природные камни. Наравне с понятиями банковской услуги и банковской операции в отечественной экономической литературе встречается понятие банковского продукта. О.И. Лаврушин относит к банковскому продукту предоставление банковского кредита, особенность которого заключается в том, что он предоставляется не как некая сумма денег, а как капитал. Данное определение основано на понятии банка как специфического предприятия, производящего товар особого рода в виде денег, платежных средств.

В то же время зарубежные ученые считают, что банк - это фирма, предоставляющая финансовые услуги, успех которой зависит от того, насколько предоставляемые ею финансовые услуги соответствуют общественному спросу, насколько они качественны и конкурентоспособны в ценовом отношении. Таким образом, с позиции зарубежных ученых любую банковскую услугу следует рассматривать как товар, который банк реализует на рынке банковских услуг. И в практической банковской деятельности, как отмечает Е.В. Егоров, большинство передовых коммерческих банков в странах с рыночной экономикой рассматривают сегодня услуги клиентам как своеобразный «товар», а предоставление услуги как «продажу» этого товара.

Оценить качество услуг гораздо сложнее, чем качество товара. Ведь клиент воспринимает не только результат услуги, но становится соучастником ее оказания. Для того чтобы измерить качество банковской услуги, необходимо понимать, что представляет собой качество обслуживания в банке. Банковская услуга как товар - это неосязаемое, нематериальное действие или выполнение работы, не ведущее к владению чем-нибудь материальным. Как правило, такие действия или виды работ происходят в момент непосредственного контакта производителя банковской услуги и ее потребителя. По этим причинам, по мнению специалистов, качество банковской услуги имеет отношение к интерактивному процессу, происходящему между банком и клиентом.

Качество банковской услуги существенно зависит от процесса сравнения потребителем своих ожиданий качества банковской услуги до ее потребления с непосредственным восприятием качества банковской услуги в момент, и после ее потребления. Восприятие качества банковской услуги потребителем в момент ее потребления происходит по двум главным аспектам: что потребитель получает от банковской услуги (технический аспект качества) и как потребитель получает банковскую услугу (функциональный аспект качества).

По мнению специалистов, восприятие потребителем функционального и технического аспектов качества банковской услуги происходит на основе своеобразной пятиступенчатой лестницы (рис. 1).

Первая ступень - это разрыв между ожиданиями потребителя относительно качества банковской услуги и реакцией руководства банка на эти ожидания. Вторая ступень - разрыв между пониманием руководством банка ожиданий потребителя и процессом внедрения системы качества в своем банке. Третья ступень - разрыв между внедренной руководством банка системой качества и неподготовленностью персонала банка следовать установленным стандартам. Четвертая ступень - разрыв между существующей в банке системой качества и завышенной рекламой этой системы качества в СМИ. Наконец, пятая ступень, самая главная - это разрыв между ожиданиями потребителей банковской услуги и процессом предоставления банком этой услуги.

Рисунок 1. Концепция качества банковской услуги и критериев ее оценки

В практической деятельности маркетолога модель SERVQUAL может служить для определения уровня удовлетворенности потребителей продуктами/услугами, существующими на рынке.

SERVQUAL (от servicequality, качество сервиса) - исследовательский инструмент, предложенный в 80-х годах в США (ZeithamlV., ParasuramanA., BerryL.) как универсальный инструмент измерения качества сервиса, являющийся частным случаем статистического анализа диффузионных Бассовских моделей. Задача SERVQUAL - измерить степень разрыва между ожиданиями покупателей и их восприятием (то есть фактическим положением дел). Полученная информация (в форме индексов) используется как один из индикаторов успешности функционирования предприятия, наряду с финансовыми, экономическими и другими показателями.

Алгоритм модели - «Ожидание Минус Восприятие» (Expectation-Perception, P-E). Понимание воспринимаемого качества в методике может быть отражено в следующей цитате из классической работы Паразурмана по этому вопросу: «Воспринимаемое качество воплощено в методику как разность между замерами покупательского восприятия товара и ожидаемой реакции на товар». При этом ожидание рассматривается как «потребительские надежды и желания», как стандарт при создании товаров или услуг. Восприятие в настоящей методике рассматривается как замеренное потребительское отношение к реально созданному и воспринимаемому товару в рамках пробного маркетинга.

Базовый алгоритм, выявляющий «степень качества товара», отражающий концепцию SERVQUAL, может быть отражен следующим уравнением:

SQi = sumWj (Pij - Eij),

· SQi - воспринимаемое качество стимула;

· Wj - весовой фактор атрибута;

· Pij - созданное восприятие i стимула по отношению к атрибуту j;

· Eij - ожидаемый уровень для атрибута j, который является нормативом стимула i.

При создании методик, базирующихся на концепции P-E, используется однофакторная модель:

MQi = -1 ((Pi - I) (Eij - I)),

· MQi - модифицированное значение SERVQUAL качества стимула;

· Pi - созданное восприятие i стимула;

· I - идеальное максимальное значение атрибута, в соответствии с классической относительной моделью идеальной точки.

Разумеется, метод SERVQUAL, прочно обосновавшийся с 1985 года в мировой (большей частью Американской) теории маркетинга, претерпел целый ряд прогрессивных усовершенствований и развился во множестве аналогичных методов, некоторые из которых по ряду своих черт имеют естественные преимущества по отношению к базовому методу.

По утверждению Джозефа Кронина, SERVQUAL описана как форма позиции (attitude), отнесенная к «удовлетворенности», но не эквивалентная ей, а результируется как разность между ожиданием и восприятием. По его мнению, воспринимаемый уровень сервиса - это, скорее, отношение потенциальных потребителей, выраженное в «наиболее общем протяженном развитии». В свою очередь, понятие «удовлетворенности» он рассматривает как замер специфических параметров удовлетворенности, более однозначно характеризующих потенциальную потребительскую тенденцию. Д. Кронин обозначил в данном случае под уровнем качества, сославшись на ATTITUDE, модель сервисного качества, разработанную Болтом и Дреув в качестве математического описания алгоритма SERVQUAL .

ATTITUDE модель - воспринимаемый уровень сервисного качества рассматривает как функцию:

ATTITUDEt = f (CS/Dt, ATTITUDEt-1),

где ATTITUDEt-1 - уровень качества сервисного обслуживания в предыдущем периоде;

CS (Consumer Satisfaction) - уровень потребительской удовлетворенности;

Dt (Dissatisfaction) - уровень потребительской неудовлетворенности.

Эта модель послужила базой для создания описательной связи между параметром «удовлетворенности» и «уровнем качества»:

SERVQUAL = f (CS/Dt, Disconfirmation),

CS/Dt = f" (Disconfirmation, E, Performance).

Критерии качества банковской услуги

Исследования показали, что потребители оценивают функциональные и технические аспекты качества банковской услуги по пяти основным критериям (табл.4):

Таблица 4.Измерения качества услуг в модели SERVQUAL

Измерение:	Краткое описание измерения:
Материальность (Tangibles)	Восприятие помещений, оборудования, внешнего вида персонала и других физических свидетельств услуги
Надежность (Reliability)	Способность выполнить обещанные услуги точно и основательно
Отзывчивость (Responsiveness)	Желание помочь клиенту и быстрое оказание ему услуги
Уверенность (Assurance)	Воспринимаемая компетентность и вежливость персонала. Формируемое доверие компании и персонала к себе. Безопасность услуг.
Сопереживание (Empathy)	Доступность (физически и психологический контакт с сотрудниками должен быть легким и приятным), коммуникативность (фирма информирует потребителей об услугах на понятном им языке), понимание (стремление лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним)

Методика измерения качества банковской услуги

Цели исследования:

1. Определение предпочтений потребителя относительно качества исследуемых услуг.

2. Определение качества исследуемых услуг, предоставляемых конкретной организацией, и разработка рекомендаций для его улучшения.

1-й шаг. Формируются анкеты (Приложение 1, 2).

Пять коэффициентов качества «Q»:

· I. Q (М) - материальность;

· II. Q (Н) - надежность;

· III. Q (О) - отзывчивость;

· IV. Q (У) - убежденность;

· V. Q (С) - сочувствие.

Они являются цифровым выражением состояния качества. Каждый из пяти коэффициентов качества «Q» измеряется 5 подкритериями. Таким образом, 5 критериев качества «Q» разбиты в целом на 22 подкритерия.

Первая анкета оценивает восприятие качества полученной услуги потребителем в конкретной обследуемой организации.

Вторая анкета оценивает соответственно ожидание потребителей относительно «предпочитаемой» и «адекватной» услуги.

2-й шаг. Проводится опрос среди потребителей услуг. Респонденты отбираются из числа настоящих или недавних пользователей исследуемой услуги. Потребителей с помощью пятибалльной шкалы Лайкерта (полностью не согласен - полностью согласен) просят высказать свои специфичные восприятия тех же пяти критериев качества услуги, но уже в конкретном обследуемом банке.

Затем с помощью аналогичной шкалы потребителей просят высказать свои общие ожидания относительно пяти вышеперечисленных критериев качества банковской услуги.

3-й шаг. Проводится расчет средних оценок по каждой из пяти групп критериев.

Проводится расчет обобщенной оценки качества рассматриваемой услуги:

· Расчет коэффициентов качества по каждой из 22 составляющих рассчитывается путем вычитания 22 полученных рейтингов ожидания из 22 полученных рейтингов восприятия. Затем они с помощью метода средних значений группируются в пять коэффициентов качества. Qi= Pi - Ei, где Pi - уровень (оценка) воспринятой услуги по i-му фактору (i =1…22), Еi - уровень (оценка) ожидаемой услуги по I-му фактору (i =1…22).

· Расчет средних коэффициентов качества по каждому из пяти критериев: Qj (j =1…5).

· С помощью метода средних значений средние значения по 22-м критериям группируются в глобальный коэффициент качества услуги в обследуемом банке (табл.5).

Ожидания потребителей относительно качества либо подтверждаются, либо нет. Последнее ведет к уходу потребителей в банки-конкуренты, к более высоким затратам на маркетинг в банке для привлечения новых потребителей взамен ушедших. Подтверждение ожиданий ведет в долгосрочной лояльности потребителя к банку, что называется «маркетингом отношений». Маркетинг отношений обеспечивает долгосрочный успех банка за счет стабильной прибыльности, основанной на лояльности потребителей, и за счет сокращения расходов на маркетинг для привлечения клиентов.

Результаты исследования качества с помощью методики SERVQUAL интерпретируются следующим образом:

· Нулевое значение какого-либо из коэффициентов качества означает совпадение уровня ожидания качества и уровня восприятия качества по этому критерию или подкритерию.

· Негативные значения указывают на то, что уровень ожиданий превышает уровень восприятия.

· Наконец, положительные значения указывают на то, что восприятие качества выше уровня ожиданий.

Успешным результатом считаются положительные и нулевые значения коэффициентов качества. Удовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты качества, максимально приближающиеся к нулевому значению. Неудовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты качества, отдаляющиеся от нулевого значения.

В таблице 5 приведены результаты одного из исследований подобного рода. По результатам исследования оказалось, что наиболее низкий коэффициент качества был получен по критерию «отзывчивость» (Q = -1,4). Наиболее высокий коэффициент качества был получен по критерию «материальность» (Q = -0,7). Глобальный коэффициент качества услуги составил -1,1 балла, что можно охарактеризовать как удовлетворительный результат.

Таблица 5.Результаты исследования качества банковских услуг

№ п/п и тип			Коэффициент качества (Qi)
	В банках должны быть современные оргтехника и оборудование
	Интерьеры помещений в банках должны быть в отличном состоянии
	Персонал банка должен быть приятной наружности и опрятен
	Внешний вид информационных материалов (буклетов, проспектов) в банке должен быть привлекателен
Q материальность (М1-М4)
	В банке должны выполняться обещания оказать услугу к назначенному времени
	Если у клиентов случаются проблемы, то банк должен искренне пытаться их решить
	У банка должна быть надежная репутация
	Услуги банка должны предоставляться клиентам аккуратно и в срок
	Банк должен избегать ошибок и неточностей в своих операциях
Q надежность (Н1-Н5)
	Персонал банка должен быть дисциплинированным
	Персонал банка должен оказывать услуги быстро и оперативно
	Персонал банка должен всегда помогать клиентам в решении их проблем
	Персонал банка должен быстро реагировать на просьбы клиентов
Q отзывчивость (О1-О4)
	Между клиентами и персоналом банка должна существовать атмосфера доверия и взаимопонимания
	В отношениях с банком клиенты должны чувствовать себя безопасно
	Персонал банка должен быть вежливым в отношениях с клиентами
	Руководство банка должно оказывать всяческую поддержку персоналу для эффективного обслуживания клиентов
Q убежденность (У1-У4)
	К клиентам в банке должен проявляться индивидуальный подход
	Персонал банка должен проявлять личное участие в решении проблем клиентов
	Персонал банка должен знать потребности своих клиентов
	Персонал банка должен ориентироваться на проблемы банка
	Часы работы банка должны быть удобны для всех клиентов
Q сочувствие (С1-С4)
Глобальный коэффициент качества

1

Статья посвящена проблемам оценки качества банковских услуг. Управление качеством банковской услуги является неотъемлемой частью стратегии управления конкурентоспособностью коммерческого банка. Авторами обоснована необходимость изучения мнений различных групп потребителей о качестве банковских услуг на примере банка «Авангард». В работе представлены результаты исследования отношения населения Чувашской Республики к качеству услуг, предоставляемых рассматриваемым банком. Исследование проводилось методом анкетирования, в котором приняли участие 168 респондентов. Исследование показало, что, несмотря на общее благоприятное отношение к качеству услуг банка, восприятие качества респондентами разных возрастных групп и разного социального статуса существенно различается. Результаты исследования могут быть использованы банками при разработке маркетинговой стратегии, основанной на дифференцированном подходе к работе с разными категориями клиентов.

качество услуг банка

оценка качества

дифференцированный маркетинг

1. Гурьянов С.А. Маркетинг банковских услуг / Под общей редакцией д. э. н., профессора Томилова B.B. – М.: Юрайт, 2005. – 320 с.

2. Леонтьева И.А. Исследование отношения населения к деятельности банков в комплексной оценке их конкурентоспособности / И.А. Леонтьева, К.В. Плешков // Фундаментальные исследования. – 2015. – № 5–2. – С. 423–427.

3. Леонтьева И.А. Маркетинговые исследования: учеб. пособие. – Чебоксары: изд-во Чуваш. ун-та, 2012. – 82 с.

4. Любовцева Е.Г. Особенности привлечения ресурсов кредитными организациями в условиях региона / Е.Г. Любовцева, А.Ф. Савдерова // Науковедение. – 2015. – Том 7, № 6; Режим доступа к журн.: http://naukovedenie.ru/PDF/96EVN615.pdf.

5. Основы банковской деятельности (Банковское дело) / Под ред. Тагирбекова К.Р. – М.: ИНФРА-М, Весь Мир, 2003. – 720 с.

6. Рябинина Э.Н. Российская практика регулирования активных операций коммерческих банков / Э.Н. Рябинина, Е.В. Рябинина // Вестник Чуваш. ун-та. Гуманитарные науки. – Чебоксары: Изд-во Чуваш. ун-та, 2014. – № 3. – С. 196–202.

Функционирование коммерческого банка направлено главным образом на получение прибыли и максимизации дохода при одновременном поддержании требуемого уровня ликвидности и оптимального распределения рисков . Для достижения указанных целей банки активно используют банковский маркетинг как составную часть системы менеджмента банка. Банковский маркетинг обеспечивает внедрение и освоение новых продуктов, определяет, как работать с потребителем банковских услуг, способствует оказанию услуг, в наибольшей степени удовлетворяющих потребностям клиента . В условиях усиления конкурентной борьбы коммерческие банки постоянно пребывают в поиске необходимых для успешной деятельности ресурсов, в первую очередь депозитов населения . Они вынуждены предлагать потенциальным клиентам отличные от конкурентов условия предоставления своих услуг, причем отличие это может выражаться в чем угодно - в цене или каких-то иных качественных или количественных характеристиках . Однако банки ограничены в возможностях предоставления более выгодных ставок по обслуживанию своих клиентов. В этих условиях они активно используют неценовые методы ведения конкурентной борьбы, такие как расширение ассортимента услуг, повышение качества предоставления услуг, кастомизация услуг, повышение профессионализма сотрудников, внедрение современного аппаратного обеспечения, формирования благоприятной атмосферы обслуживания и т.д. .

По нашему мнению, качество предоставляемых банковских услуг в значительной степени влияет на успешность функционирования коммерческого банка. Причем оценка качества услуг должна учитывать мнение различных категорий потребителей, т.к. только в этом случае банк сможет разработать эффективную политику своего поведения на рынке.

Целью исследования является изучение отношения клиентов банка «Авангард» к качеству предоставляемых услуг. Информационным источником послужили результаты анкетирования, проведенного в рамках исследования .

В нашем исследовании, посвященном вопросам конкурентоспособности банка «Авангард» на региональном рынке банковских услуг, был проведен опрос клиентов банка в целях выявления их мнения о качестве предоставляемых банковских услуг . Исследование проводилось в Чувашском госуниверситете, в ходе опроса было выявлено, что 51 % студентов и 65,4 % преподавателей и сотрудников университета получают стипендию / заработную плату через банк «Авангард». Было проанкетировано 168 респондентов, являющихся потребителями услуг банка «Авангард». Анкетирование проводилось со студентами, преподавателями и сотрудниками экономического, юридического, химико-фармацевтического факультетов, а также сотрудниками разных служб и отделов администрации университета. Среди всех опрошенных 60 % - это студенты, представленные двумя группами - студенты 1-2 курса и студенты 3 и выше курсов, 19 % - профессорско-преподавательский состав, 14 % - административно-управленческий состав и 7 % - вспомогательный персонал университета. Высокая доля студентов, принявших участие в анкетировании, определила участие в анкетировании 62 % респондентов в возрасте от 18 до 24 лет. Второй по массовости явилась группа в возрасте от 45 до 60 лет - 13 % респондентов.

Рис. 1. Оценка качества услуг банка разными категориями респондентов, %

Рис. 2. Оценка качества услуг банка разными возрастными группами респондентов, %

Рис. 3. Анализ качества интернет-банка разными категориями респондентов, %

Рис. 4. Оценка качества интернет-банка разными возрастными группами респондентов, %

При изучении оценок качества предоставляемых услуг было установлено, что 57 % опрошенных дают высокую оценку качеству услуг банка «Авангард», 29 % респондентов считают, что качество услуг банка «Авангард» хорошее, но ниже, чем в других банках. 12 % респондентов считают, что банк «Авангард» предоставляет услуги среднего качества, и лишь 2 % дают низкую оценку.

При рассмотрении ответов респондентов, сгруппированных по различным признакам (рис. 1), видно, что больше всего оценок «отлично» (80 %) наблюдается в группе административно-управленческого персонала (АУП), «хорошо» - вспомогательного. Наиболее дифференцированные оценки получены в группе студентов 1-2 курса, где 16 % представителей группы поставили оценку «среднее» и 6 % - «плохо».

Рассмотрение структуры оценок качества услуг в разных возрастных группах (рис. 2) позволило выявить тенденцию уменьшения доли высоких оценок по мере увеличения возраста респондентов с одновременным увеличением доли оценок «хорошо».

Оценка «плохо» в деятельности банка присутствует только в ответах студентов 1 или 2 курса, соответственно, в возрастной группе от 18 до 24 лет.

Оценка качества услуг, предоставляемых через интернет-банк, по 5-балльной шкале (от 1 - плохо до 5 - отлично) показывает, что респонденты достаточно высоко оценивают интернет-банкинг банка «Авангард» - 54 % респондентов его оценили на «отлично», а 30 % - на «хорошо». На оценку «удовлетворительно» оценивают данную услугу только 14 % и «двойку» - лишь 2 % опрошенных.

Рис. 5. Готовность разных категорий респондентов рекомендовать банк Авангард, %

Анализ структуры оценок (рис. 3) показывает, что выше всего оценивают услугу «интернет-банк» административно-управленческий персонал, в структуре оценок которого 72,2 % оценок «отлично» и 27,8 % оценок «хорошо», а также основной персонал, где 65,2 % и 30,4 % таких оценок соответственно. Чуть более половины студентов 3 и выше курса также оценивают услугу на «отлично», а 19,4 % представителей этой группы поставили оценку «удовлетворительно». В группе студентов 1-2 курса оценки получились более разнообразными - здесь уже присутствует 8,3 % «двоек». Вспомогательный персонал оценивает качество интернет-банкинга на оценку «хорошо».

На рис. 4 представлена структура ответов разных возрастных групп респондентов, из которых видно, что наибольшее количество оценок «отлично» поставлено респондентами в возрасте от 25 до 34 лет - 81,8 % и от 35 до 44 лет - 69,2 %. Остальные представители этих групп поставили оценки «хорошо». В группе от 45 до 60 лет больше поставлено оценок «хорошо» - 58,3 % против 41,7 % оценок «отлично».

Из рис. 4 также видно, что ниже всего услуга «Интернет-банк» оценена представителями возрастной группы от 18 до 24 года, в которой проставлены оценки от 2 до 5, причем отличных оценок меньше половины - всего 48,3 %.

В ходе исследования была также оценена вероятность того, что опрошенные клиенты банка «Авангард» будут рекомендовать его своим друзьям и коллегам. Результаты опроса показывают, что 30 % респондентов выражают полную готовность рекомендовать банк «Авангард» своим друзьям и коллегам, и 61 % респондентов скорее всего порекомендуют банк, что говорит о высоком уровне доверия опрошенных к банку «Авангард». Только 8 % респондентов скорее всего не будут рекомендовать банк и лишь 1 % опрошенных выражают негативное отношение к банку.

Анализ структуры полученных ответов (рис. 5) показал, что административно-управленческий и основной персонал больше склонен рекомендовать своим друзьям и коллегам банк «Авангард» - 44 % и 38,7 % соответственно представителей этих групп однозначно будут рекомендовать банк. Меньше всего - 17 % представителей студентов 3 и старше курсов точно будут рекомендовать банк «Авангард». Из рассмотренных групп только студенты и вспомогательный персонал склонны не рекомендовать банк «Авангард» своим друзьям и коллегам.

При анализе ответов опрошенных, сгруппированных по возрастному признаку (рис. 6) установлено, что только группа респондентов от 25 до 34 лет однозначно готовы рекомендовать банк «Авангард» своим друзьям и коллегам - 2/3 представителей группы. Остальные возрастные группы в большей степени дали ответ «Скорее всего, порекомендую» - не менее 50 % представителей каждой из групп.

Следует отметить, что в группах 18-24 и старше 60 лет присутствуют респонденты, которые выразили склонность не рекомендовать банк «Авангард» своим друзьям и коллегам.

Рис. 6. Готовность разных возрастных групп респондентов рекомендовать банк Авангард, %

Проведенный в ходе исследования анализ отношения различных сегментов к деятельности банка «Авангард» подтверждает необходимость проведения подробной сегментации рынка банковских услуг по типам клиентов. Анализ показал, что при общей благоприятной картине отношение разных групп потребителей к деятельности банка может серьезно различаться. Наиболее лояльными к рассматриваемому банку потребителями оказались респонденты, относящиеся к категории административно-управленческого персонала, а также в возрасте от 25 до 44 лет, а менее лояльными - студенты и представители возрастной группы от 18 до 24 лет.

В данной статье освещены лишь некоторые аспекты проведенного исследования мнения клиентов конкретного банка о качестве предоставляемых услуг. Полученные результаты подтверждают наличие различий в оценке качества услуг различными категориями потребителей.

В целях повышения качества банковских услуг банкам необходимо обеспечивать полноту, надежность, доступность и безопасность оказываемых услуг при одновременном повышении социально-психологических параметров услуг, таких как комфортность, вежливость, обходительность, понимание нужд и потребностей клиента. Немаловажным фактором в оказании услуг банков является также формирование качественного материального окружения процесса оказания банковской услуги - состояние и привлекательность здания, организация внутреннего пространства, мебель, техника и оборудование.

Поскольку клиентами банка в настоящее время является значительное количество студентов вуза, то для удовлетворения потребностей разных групп потребителей банку можно предложить придерживаться стратегии дифференцированного маркетинга. В рамках такой стратегии необходимо стремиться охватить разные сегменты рынка с помощью специально разработанных оригинальных наборов услуг.

Библиографическая ссылка

Плешков К.В., Леонтьева И.А. ОЦЕНКА КАЧЕСТВА УСЛУГ БАНКА // Фундаментальные исследования. – 2016. – № 11-5. – С. 1061-1065;
URL: http://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=41303 (дата обращения: 19.09.2019). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие активных операций коммерческого банка: их виды и сущность. Анализ расчетно-кассового обслуживания юридических лиц в ЦБУ ЗАО АКБ "Белросбанк". Изучение кредитных операций. Развитие банковских услуг на основе банковских карт – "Зарплатный проект".

дипломная работа , добавлен 25.06.2015


Информационные технологии, нормативная база и риски в сфере дистанционного банковского обслуживания. Анализ тенденций развития банковских услуг по дистанционному обслуживанию в России. Системы дистанционного банковского обслуживания юридических лиц.

дипломная работа , добавлен 02.06.2011


Коммерческий банк и его роль в развитии предприятий. Анализ структуры и динамика пассивных и активных операций Банка "БТБ 24". Проблемы развития услуг банка юридическим лицам в современных условиях. Пути улучшения банковского обслуживания в России.

дипломная работа , добавлен 27.04.2014


Валютная система и рынок в Российской Федерации. Принципы банковского обслуживания физических лиц. Организация кредитных операций в организации ОАО "СКБ-Банк". Анализ обслуживания физических и юридических лиц. Обслуживание банковских счетов в валюте.

курсовая работа , добавлен 14.01.2015


Информационная справка о банке ОАО "Ханты-Мансийский Банк". Анализ активов и пассивов по балансу за 2011 г. Кредитные продукты банка (кредиты для юридических и физических лиц, ставки, условия). Депозитарная деятельность банка. Структура и объем депозитов.

контрольная работа , добавлен 10.07.2012


Политика банка в сфере обслуживания юридических лиц. Совершенствование расчетно-кассового обслуживания юридических лиц в Кузбасском филиале ОАО "УРСА Банк". Особенности предоставления услуг юридическим лицам. Открытие и ведение расчетных счетов клиентов.

дипломная работа , добавлен 25.12.2015


Формы привлеченных ресурсов от юридических лиц и их правовая основа. Оценка качества обслуживания юридических лиц в Региональном филиале АКБ "МБРР" (ОАО) в городе Сыктывкаре. Проблемы и пути развития форм привлечения денежных средств юридических лиц.

дипломная работа , добавлен 10.10.2010


Изучение сущности банковской услуги и ее основных характеристик. Организация расчетно-кассового обслуживания и кредитных операций коммерческого банка на примере Сбербанка России. Анализ и оценка общих услуг по обслуживанию предприятий коммерческим банком.

дипломная работа , добавлен 21.04.2011

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Правовые основы открытия счетов в коммерческом банке. Главные особенности рассчетно-кассового обслуживания предприятия в коммерческом банке, кредитные отношения. Операции и сделки коммерческого банка с ценными бумагами, факторинг, трастовые операции.

курсовая работа , добавлен 25.09.2011


Контроль как составляющая процесса управления качеством. Анализ состояния обслуживания клиентов в Банке "Ренессанс Капитал" (ООО). Разработка рекомендаций по совершенствованию качества контроля обслуживания клиентов в Банке "Ренессанс Капитал".

дипломная работа , добавлен 23.08.2011


Технологии обслуживания физических лиц как клиентов коммерческого банка. Организация Private banking в коммерческом банке на примере ВТБ. Операции с пластиковыми карточками. Открытие и ведение банковских счетов. Кредитные, валютные и депозитные операции.

курсовая работа , добавлен 21.04.2015


Исследование основ банковского обслуживания. Анализ и оценка качества обслуживания клиентов банка. Основные финансовые показатели деятельности городского отделения. Разработка мероприятий по повышению качества обслуживания, организации и оплаты труда.

дипломная работа , добавлен 22.06.2015


История развития VIP-обслуживания. Private banking и VIP-обслуживание. Характеристика и особенности сегмента VIP-клиентов банка. Функции и обязанности персональных менеджеров. Принципы обслуживания VIP-клиентов на примере "Алтайского банка Сбербанка РФ".

курсовая работа , добавлен 16.03.2011


Принципы организации безналичных расчетов в коммерческом банке. Методология и нормативно-правовое обеспечение расчетно-кассового обслуживания корпоративных клиентов банка ОАО "Уралсиб". Анализ комиссионных доходов и расходов коммерческой организации.

дипломная работа , добавлен 02.11.2012


Банковское обслуживание физических лиц в сбербанке России, политика предоставления банковских услуг. Общая характеристика и основные показатели экономической деятельности Апатитского ОСБ 8017. Мероприятия по улучшению качества обслуживания клиентов.

дипломная работа , добавлен 06.02.2014


Банковские услуги: понятие, виды, характеристика и основные каналы реализации. Практические аспекты организации онлайн обслуживания клиентов в банке. Условия предоставления кредитов физическим лицам, расчет коэффициента отдачи депозитных средств.

дипломная работа , добавлен 24.01.2018